La scorsa settimana, la Metaverse Fashion Week ha sfilato per la seconda volta sulla passerella virtuale, un anno dopo aver debuttato nel pieno della frenesia del metaverso del 2022.
Molte cose possono cambiare in un anno.
L’evento, ospitato principalmente dalla piattaforma di gioco del metaverso Decentraland, ha registrato un forte calo di presenze alla sua seconda edizione. Per ammissione della stessa Decentraland, i visitatori unici della Metaverse Fashion Week (MFW) sono scesi da 108.000 nel 2022 ad appena 26.000 quest’anno.
Secondo la società di analisi metaverse di terze parti GEEIQ, invece, gli eventi della scorsa settimana – che hanno visto la presenza di Dolce & Gabbana, Balmain, Coach e Tommy Hilfiger – hanno totalizzato meno di 9.000 visitatori unici, con uno sconcertante calo del 92% rispetto all’anno scorso.
Sebbene siano dati sconfortanti, queste cifre non sono necessariamente uno shock per chi tiene traccia del continuo deterioramento del metaverso nell’opinione pubblica. A causa delle brutali condizioni di mercato, delle ripetute umiliazioni subite dall’autoproclamato figlio del metaverso Meta e della scarsa risposta ad altre piattaforme di gioco metaverse considerate premature, negli ultimi mesi la parola “m” è diventata una parola tossica, da evitare a tutti i costi.
“Nessuno si preoccupa più del metaverso”, ha dichiarato a TCN Charles Hambro, cofondatore e CEO di GEEIQ. “Ma la realtà dei fatti è che quest’anno ci sono più persone che giocano rispetto all’anno scorso. Quindi bisogna chiedersi: è il metaverso che sta fallendo, o solo particolari ambienti virtuali che non sono stati costruiti ad hoc? “
Hambro è convinto che molti marchi e piattaforme che operano nel metaverso non abbiano ancora sfruttato appieno il potenziale di questo nuovo mezzo.
“Non è come Instagram”, ha detto, “dove bisogna pensare solo all’estetica: gli ambienti virtuali in 3D richiedono tutta un’altra serie di competenze”.
Un esempio: si consideri che quest’anno il marchio migliore della MFW in termini di “tempo di permanenza”, un’ambita metrica che misura i minuti trascorsi in un’esperienza online, non è stato Gucci, Coach o qualsiasi altro marchio patinato e adatto alle celebrità, noto per dominare le settimane della moda di persona. Si trattava di Ben Bridge, una catena di gioielli che di solito si trova nei centri commerciali di periferia.
Secondo GEEIQ, Ben Bridge ha guadagnato 47.695 minuti di tempo di permanenza alla MFW la scorsa settimana. Adidas e Coach, marchi con una reputazione globale molto più ampia, si sono posizionati entrambi intorno ai 30.000 minuti, a titolo di confronto.
Ancora più sorprendente è il grado di concentrazione del tempo di permanenza. Secondo GEEIQ, il visitatore medio della MFW di Ben Bridge ha trascorso 14 minuti a interagire con il negozio virtuale dell’azienda: una statistica quasi inaudita nel mondo della pubblicità online, dove le impressioni sul marchio generate dai social media si aggirano spesso intorno ai tre secondi.
Come ha fatto Ben Bridge a tenere i consumatori così impegnati? Il gioielliere, a differenza di molti altri marchi presenti alla MFW, ha offerto ai visitatori la possibilità di partecipare a “missioni” elaborate e gamificate in un negozio Ben Bridge ricostruito virtualmente. Inoltre, ha regalato 11 tipi di indossabili digitali esclusivi agli utenti che si sono impegnati e hanno completato le missioni.
Ha azzeccato tutte e tre le domande! pic.twitter.com/JMZbe2ruTH
– ️ K∞ (@ktr203) 31 marzo 2023
Secondo Hambro, questo tipo di coinvolgimento accattivante e ludico con i consumatori diventerà sempre più cruciale man mano che gli inserzionisti si renderanno conto del valore della tecnologia immersiva rispetto alle modalità esistenti per generare coinvolgimento online.
“I brand ora vogliono avere un’esperienza più profonda e arricchita con i loro consumatori”, ha affermato. “Un’impressione di tre secondi non è un’esperienza profonda e arricchita”.
L’anno scorso alla MFW, e anche quest’anno, la maggior parte dei marchi ha aperto vetrine digitali e messo in mostra versioni virtuali dei propri prodotti, ma non ha fatto molto oltre a queste misure standard per corteggiare attivamente i visitatori.
Richard Hobbs, CEO della piattaforma digitale di moda BNV, ha dichiarato a TCN: “Ci deve essere più creatività nell’offerta di strumenti da parte delle piattaforme e di esperienze da parte dei marchi”. “Una semplice galleria di prodotti con un’interazione minima non creerà entusiasmo e coinvolgimento”.
A quanto pare, il fatto che la novità del metaverso si sia esaurita non significa che i mondi virtuali non abbiano un enorme potenziale di coinvolgimento e attrazione per gli utenti. Per sbloccare questo potenziale, tuttavia, potrebbe essere necessario qualcosa di più della semplice comparsa.
