La semaine dernière, la Metaverse Fashion Week s’est lancée pour la deuxième fois sur la piste virtuelle, un an après ses débuts au cœur de la frénésie métaverse de 2022.
Beaucoup de choses peuvent changer en un an.
L’événement, organisé principalement sur la plateforme de jeux du métavers Decentraland, a connu une baisse massive de la fréquentation lors de sa deuxième édition. De l’aveu même de Decentraland, les visiteurs uniques de la Metaverse Fashion Week (MFW) sont passés de 108 000 en 2022 à seulement 26 000 cette année.
Selon la société d’analyse du métavers GEEIQ, les événements de la semaine dernière – qui comprenaient des présences de Dolce & ; Gabbana, Balmain, Coach et Tommy Hilfiger – ont attiré moins de 9 000 visiteurs uniques, soit une baisse stupéfiante de 92 % par rapport à l’année dernière.
Bien que lamentables, ces chiffres ne sont pas nécessairement un choc pour quiconque suit la détérioration continue du métavers aux yeux du public. En raison des conditions brutales du marché, des humiliations répétées subies par Meta, l’enfant-vedette du métavers autoproclamé, et de la faible réponse à d’autres plateformes de jeux du métavers jugées prématurées, le mot « m » est devenu ces derniers mois un mot toxique, qu’il vaut mieux éviter à tout prix.
« Plus personne ne se soucie du métavers », a déclaré Charles Hambro, cofondateur et PDG de GEEIQ, à TCN. « Mais la réalité, c’est qu’il y a plus de joueurs cette année que l’année dernière. Il faut donc se poser la question suivante : est-ce le métavers qui échoue, ou simplement des environnements virtuels particuliers qui n’ont pas été conçus dans un but précis ? «
Hambro est convaincu que de nombreuses marques et plateformes opérant dans le métavers n’ont pas encore exploité tout le potentiel de ce nouveau média.
« Ce n’est pas comme Instagram, dit-il, où il suffit de penser à l’esthétique – les environnements virtuels en 3D requièrent un tout autre ensemble de compétences.
Un exemple concret : cette année, la première marque de la SMM en termes de « dwell time », un indicateur convoité qui mesure les minutes passées dans une expérience en ligne, n’était pas Gucci, Coach ou toute autre marque brillante et proche des célébrités, connue pour dominer les semaines de la mode en personne. Il s’agit de Ben Bridge, une chaîne de bijouterie que l’on trouve généralement dans les centres commerciaux de banlieue.
Ben Bridge a recueilli 47 695 minutes de temps de visite à la SMM la semaine dernière, selon GEEIQ. Adidas et Coach, des marques à la réputation mondiale bien plus importante, se sont toutes deux classées dans les 30 000 minutes, à titre de comparaison.
Le degré de concentration de ce temps de visite est encore plus surprenant. Selon GEEIQ, le visiteur moyen de la SMM de Ben Bridge a passé 14 minutes à s’engager dans le magasin virtuel de l’entreprise, une statistique presque inouïe dans le monde de la publicité en ligne, où les impressions de marque provenant des médias sociaux tournent souvent autour de trois secondes.
Comment Ben Bridge est-il parvenu à maintenir les consommateurs aussi engagés ? Contrairement à de nombreuses autres marques présentes à la SMM, le bijoutier a offert aux visiteurs la possibilité de participer à des « quêtes » élaborées et ludiques dans une boutique Ben Bridge virtuellement reconstituée. En outre, il a offert 11 types de vêtements numériques exclusifs aux utilisateurs qui se sont engagés dans ces quêtes et les ont terminées.
J’ai répondu correctement aux trois questions ! pic.twitter.com/JMZbe2ruTH
– ️ K∞ (@ktr203) March 31, 2023
Ce type d’engagement captivant et gamifié avec les consommateurs deviendra de plus en plus critique à mesure que les annonceurs prendront conscience de la valeur de la technologie immersive par rapport aux modes existants de génération d’engagement en ligne, selon Hambro.
« Les marques veulent désormais vivre une expérience plus profonde et plus enrichissante avec leurs consommateurs », a-t-il déclaré. « Une impression de trois secondes n’est pas une expérience profonde et enrichie.
L’année dernière à la SMM, et cette année encore, la plupart des marques ont ouvert des vitrines numériques et présenté des versions virtuelles de leurs produits, mais n’ont pas fait grand-chose au-delà de ces mesures standard pour courtiser activement les visiteurs.
« Il doit y avoir plus de créativité dans ce que les plateformes offrent comme outils et que les marques offrent comme expérience », a déclaré à TCN Richard Hobbs, PDG de la plateforme de mode numérique BNV. « Se contenter d’une galerie de produits avec une interaction minimale ne va pas créer de l’enthousiasme et de l’engagement.
Il semble que ce n’est pas parce que la nouveauté du métavers s’est estompée que les mondes virtuels n’ont pas un énorme potentiel d’engagement et d’attraction pour les utilisateurs. Toutefois, pour exploiter ce potentiel, il ne suffit pas de se présenter.
