Letzte Woche schritt die Metaverse Fashion Week zum zweiten Mal über den virtuellen Laufsteg, ein Jahr nach ihrem Debüt inmitten des Metaverse-Rummels von 2022.
In einem Jahr kann sich eine Menge ändern.
Die Veranstaltung, die hauptsächlich auf der Metaverse-Gaming-Plattform Decentraland stattfand, verzeichnete bei ihrer zweiten Auflage einen massiven Besucherrückgang. Nach eigenen Angaben von Decentraland sanken die Besucherzahlen der Metaverse Fashion Week (MFW) von 108.000 im Jahr 2022 auf nur noch 26.000 in diesem Jahr.
Nach Angaben des Metaverse-Analyseunternehmens GEEIQ verzeichneten die Veranstaltungen der letzten Woche – mit Auftritten von Dolce & Gabbana, Balmain, Coach und Tommy Hilfiger – weniger als 9.000 Besucher, was einem Rückgang von 92 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
Diese Zahlen sind zwar enttäuschend, aber nicht unbedingt ein Schock für jeden, der den anhaltenden Niedergang des Metaversums in der Öffentlichkeit verfolgt. Aufgrund der brutalen Marktbedingungen, der wiederholten Demütigungen, die das selbsternannte Metaverse-Posterkind Meta erlitten hat, und der mangelnden Resonanz auf andere Metaverse-Gaming-Plattformen, die als verfrüht angesehen wurden, ist das „M“-Wort in den letzten Monaten zu einem giftigen Wort geworden, das man am besten um jeden Preis vermeidet.
„Niemand kümmert sich mehr um das Metaverse“, sagte Charles Hambro, Mitbegründer und CEO von GEEIQ, gegenüber TCN. „Aber die Realität ist, dass dieses Jahr mehr Menschen spielen als letztes Jahr. Man muss sich also die Frage stellen: Ist es das Metaverse, das versagt, oder sind es nur bestimmte virtuelle Umgebungen, die nicht zweckmäßig gebaut wurden? „
Hambro ist der Meinung, dass viele Marken und Plattformen, die im Metaverse tätig sind, das Potenzial des neuen Mediums noch nicht voll ausgeschöpft haben.
„Das ist nicht wie bei Instagram“, sagt er, „wo man nur über Ästhetik nachdenken muss – virtuelle Umgebungen in 3D erfordern ganz andere Fähigkeiten.“
Man bedenke, dass die Top-Marke der diesjährigen MFW in Bezug auf die „Verweildauer“, einer begehrten Kennzahl, die die in einem Online-Erlebnis verbrachten Minuten misst, nicht Gucci, Coach oder ein anderes glanzvolles, prominenzfreundliches Label war, das dafür bekannt ist, dass es die Modewochen vor Ort dominiert. Es war Ben Bridge, eine Schmuckkette, die man normalerweise in Einkaufszentren in den Vororten findet.
Ben Bridge hat laut GEEIQ auf der MFW letzte Woche 47.695 Minuten Verweildauer erreicht. Adidas und Coach, Marken mit weitaus größerer globaler Reputation, lagen im Vergleich dazu beide im unteren 30.000er-Bereich.
Noch auffälliger ist der Grad der Konzentration dieser Verweildauer. Laut GEEIQ verbrachte der durchschnittliche MFW-Besucher von Ben Bridge 14 Minuten mit dem virtuellen Geschäft des Unternehmens – eine nahezu unerhörte Statistik in der Welt der Online-Werbung, wo die durch soziale Medien hervorgerufenen Markeneindrücke oft nur drei Sekunden dauern.
Wie hat es Ben Bridge geschafft, die Verbraucher so zu binden? Im Gegensatz zu vielen anderen Marken auf der MFW bot der Juwelier den Besuchern die Möglichkeit, in einem virtuell rekonstruierten Ben Bridge-Geschäft an ausgeklügelten, spielerischen „Quests“ teilzunehmen. Darüber hinaus verschenkte der Juwelier 11 Arten exklusiver digitaler Wearables an Nutzer, die sich auf diese Quests einließen und sie abschlossen.
Habe alle drei Fragen richtig beantwortet! pic.twitter.com/JMZbe2ruTH
– ️ K∞ (@ktr203) März 31, 2023
Diese Art der fesselnden, spielerischen Interaktion mit den Verbrauchern wird immer wichtiger, da die Werbetreibenden den Wert der immersiven Technologie im Vergleich zu bestehenden Formen der Online-Interaktion erkennen, so Hambro.
„Marken wollen jetzt eine tiefere, reichhaltigere Erfahrung mit ihren Kunden machen“, sagte er. „Ein Drei-Sekunden-Eindruck ist keine tiefgehende und bereichernde Erfahrung“.
Letztes Jahr auf der MFW und auch in diesem Jahr eröffneten die meisten Marken digitale Schaufenster und präsentierten virtuelle Versionen ihrer Waren, taten aber nicht viel über diese Standardmaßnahmen hinaus, um die Besucher aktiv zu umwerben.
„Die Plattformen müssen kreativer werden, was sie als Werkzeuge anbieten, und die Marken müssen ein Erlebnis bieten“, sagte Richard Hobbs, CEO der digitalen Modeplattform BNV, gegenüber TCN. „Nur eine Galerie von Produkten mit minimaler Interaktion zu haben, wird nicht für Begeisterung und Engagement sorgen.
Es scheint, dass nur weil die Neuheit des Metaversums abgenutzt ist, dies nicht bedeutet, dass virtuelle Welten kein großes Potenzial haben, um Nutzer zu engagieren und zu verführen. Um dieses Potenzial zu erschließen, muss man jedoch mehr tun, als einfach nur aufzutauchen.
