Vorige week liep de Metaverse Fashion Week voor de tweede keer op de virtuele catwalk, een jaar na het debuut in 2022.
Er kan veel veranderen in een jaar.
Het evenement, voornamelijk gehost op metaverse gaming platform Decentraland, zag een enorme daling in opkomst tijdens de tweede editie. Decentraland geeft zelf toe dat het aantal unieke bezoekers van de Metaverse Fashion Week (MFW) daalde van 108.000 in 2022 naar slechts 26.000 dit jaar.
Volgens GEEIQ, een extern metaverse analyse bedrijf, hadden de evenementen van vorige week – met aanwezigheid van Dolce & Gabbana, Balmain, Coach en Tommy Hilfiger – minder dan 9.000 unieke bezoekers, een duizelingwekkende daling van 92% ten opzichte van vorig jaar.
Hoewel deze cijfers bedroevend zijn, zijn ze niet per se een schok voor iedereen die de voortdurende verslechtering van de metaverse in de publieke belangstelling volgt. Door de harde marktomstandigheden, de herhaalde vernederingen van het zelfbenoemde metaverse-poster-kind Meta, en de glansloze respons op andere voorbarig geachte metaverse-spelletjesplatforms, is het “m”-woord de laatste maanden een giftig woord geworden, dat best ten allen prijze wordt vermeden.
“Niemand geeft nog om de metaverse,” vertelde Charles Hambro, medeoprichter en CEO van GEEIQ, aan TCN. “Maar de realiteit is dat er dit jaar meer mensen gamen dan vorig jaar. Men moet zich dus afvragen: is het de metaverse die faalt, of gewoon bepaalde virtuele omgevingen die niet doelgericht zijn gebouwd?”
Hambro is van mening dat veel merken en platforms die in de metaverse opereren nog niet het volledige potentieel van het nieuwe medium hebben benut.
“Dit is niet zoals Instagram,” zei hij, “waar je alleen maar hoeft na te denken over esthetiek-3D virtuele omgevingen vereisen een heel andere vaardigheden.”
Een goed voorbeeld: MFW’s topmerk dit jaar in termen van “dwell time”, een begeerde metriek die de minuten meet die in een online ervaring worden doorgebracht, was niet Gucci, Coach of een ander glossy, celebrity-vriendelijk label dat bekend staat om het domineren van persoonlijke modeweken. Het was Ben Bridge, een juwelenketen die je meestal in winkelcentra in de voorsteden vindt.
Ben Bridge heeft volgens GEEIQ vorige week op MFW 47.695 minuten verbleven. Adidas en Coach, merken met een veel grotere wereldwijde reputatie, behaalden beide een score van 30.000 minuten.
Nog opmerkelijker is de concentratie van die verblijfstijd. Volgens GEEIQ was de gemiddelde Ben Bridge MFW-bezoeker 14 minuten bezig met de virtuele winkel van het bedrijf – een bijna ongehoorde statistiek in de wereld van online reclame, waar de door social media gegenereerde merkimpressies vaak rond de drie seconden klokken.
Hoe is het Ben Bridge gelukt om consumenten zo betrokken te houden? In tegenstelling tot veel andere merken op MFW bood de juwelier bezoekers de mogelijkheid om deel te nemen aan uitgebreide, gamed “quests” in een virtueel nagebouwde Ben Bridge winkel. Bovendien gaf het 11 soorten exclusieve digitale wearables weg aan gebruikers die zich bezighielden met die zoektochten en ze voltooiden.
Hebben alle drie de vragen goed! pic.twitter.com/JMZbe2ruTH
– ️ K∞ (@ktr203) March 31, 2023
Richard Hobbs, CEO van het digitale modeplatform BNV, vertelde TCN: “Er moet meer creativiteit komen in wat platforms als tools aanbieden en merken als ervaring leveren. “Met alleen een galerij van producten met minimale interactie creëer je geen opwinding en betrokkenheid.”
Dat de nieuwigheid van de metaverse is uitgewerkt, betekent niet dat virtuele werelden geen enorm potentieel hebben om gebruikers te boeien en te verleiden. Om dat potentieel te ontsluiten, is er echter meer nodig dan alleen maar opduiken.
