Poslední týden se Metaverse Fashion Week podruhé v historii prošel po virtuálním molu, rok poté, co debutoval v houstnoucím metaverzním šílenství roku 2022.
Za rok se toho může hodně změnit.
Událost, která se konala především v metaverzu herní platformy Decentraland, zaznamenala při svém druhém ročníku masivní pokles návštěvnosti. Podle vlastního přiznání Decentralandu klesl počet unikátních návštěvníků Metaverse Fashion Weeku (MFW) ze 108 000 v roce 2022 na pouhých 26 000 letos.
Podle analytické společnosti GEEIQ, která je třetí stranou v oblasti metaverse, však události minulého týdne – na nichž se prezentovaly značky Dolce & Gabbana, Balmain, Coach a Tommy Hilfiger – zaznamenaly méně než 9 000 unikátních návštěvníků, což představuje ohromující 92% pokles oproti loňskému roku.
Ačkoli jsou tato čísla skličující, nemusí nutně šokovat nikoho, kdo sleduje pokračující úpadek metaversa v očích veřejnosti. Kvůli brutálním podmínkám na trhu, opakovaným ponížením, která utrpělo samozvané plakátové dítě metaverza Meta, a nedostatečné odezvě na ostatní herní platformy metaverza považované za předčasné se slovo „m“ v posledních měsících stalo toxickým slovem, kterému je nejlepší se za každou cenu vyhnout.
„Metaverze už nikoho nezajímá,“ řekl TCN Charles Hambro, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti GEEIQ. „Ale realita je taková, že letos hraje více lidí než loni. Takže je třeba si položit otázku: je to metaverze, která selhává, nebo jen konkrétní virtuální prostředí, která nebyla vytvořena pro daný účel?“
Hambro je přesvědčen, že mnoho značek a platforem působících v metaverzu ještě nevyužilo plný potenciál tohoto nového média.
„Tohle není jako Instagram,“ řekl, „kde musíte myslet jen na estetiku – 3D virtuální prostředí vyžaduje úplně jiné dovednosti.“
Vezměte si, že nejlepší značkou letošního MFW z hlediska „dwell time“, což je žádaná metrika měřící minuty strávené v online prostředí, nebyla Gucci, Coach ani žádná jiná lesklá, celebritám nakloněná značka, která je známá tím, že dominuje osobním týdnům módy. Byl to Ben Bridge, klenotnický řetězec, který obvykle najdete v předměstských nákupních centrech.
Ben Bridge získal podle GEEIQ minulý týden na MFW 47 695 minut pobytu. Adidas a Coach, značky s mnohem větší globální reputací, se pro srovnání obě umístily na hranici 30 000
Ještě více vzbuzuje obočí míra, do jaké se tato doba zdržení soustředila. Průměrný návštěvník veletrhu Ben Bridge MFW strávil podle společnosti GEEIQ 14 minut interakcí s virtuálním obchodem společnosti – což je ve světě online reklamy, kde se imprese značky vyvolaná sociálními médii často pohybuje kolem tří sekund, téměř neslýchaná statistika.
Jak se společnosti Ben Bridge podařilo udržet zákazníky v takovém zaujetí? Na rozdíl od mnoha jiných značek na veletrhu MFW nabídl klenotník návštěvníkům možnost účastnit se propracovaných herních „úkolů“ ve virtuálně zrekonstruovaném obchodě Ben Bridge. Navíc uživatelům, kteří se do těchto úkolů zapojili a dokončili je, rozdala 11 druhů exkluzivních digitálních nositelností.
Všechny tři otázky byly správně! pic.twitter.com/JMZbe2ruTH
– ️ K∞ (@ktr203) 31. března 2023
Tento druh poutavého, herního zapojení spotřebitelů bude podle společnosti Hambro stále důležitější, protože inzerenti začnou vnímat hodnotu pohlcující technologie oproti stávajícím způsobům generování online zapojení.
„Značky nyní chtějí mít se svými spotřebiteli hlubší a obohacenější zážitek,“ řekl. „Třívteřinový dojem není hluboký a obohacující zážitek.“
Loni na MFW a také letos většina značek otevřela digitální výlohy a předvedla virtuální verze svého zboží, ale kromě těchto standardních opatření toho pro aktivní získávání návštěvníků moc neudělala.
„V rámci toho, co platformy nabízejí jako nástroje a značky poskytují jako zážitek, musí být více kreativity,“ řekl TCN Richard Hobbs, generální ředitel digitální módní platformy BNV. „Pouhá galerie produktů s minimální interakcí nevytvoří vzrušení a zapojení.“
Zdá se, že jen proto, že novost metaverza vyprchala, neznamená to, že virtuální světy postrádají obrovský potenciál zaujmout a přilákat uživatele. Uvolnění tohoto potenciálu však nyní může vyžadovat víc než jen ukázat se.
