На прошлой неделе Неделя моды Metaverse Fashion Week во второй раз прошла по виртуальному подиуму, спустя год после дебюта в гуще метаверсивного ажиотажа 2022 года.
За год многое может измениться.
Мероприятие, проводившееся в основном на метаверсивной игровой платформе Decentraland, во время второго запуска сильно снизило посещаемость. По собственному признанию Decentraland, уникальные посетители Metaverse Fashion Week (MFW) упали со 108 000 в 2022 году до всего лишь 26 000 в этом году.
Однако, по данным сторонней аналитической компании GEEIQ, на прошлой неделе на мероприятиях, где присутствовали Dolce & Gabbana, Balmain, Coach и Tommy Hilfiger, побывало менее 9 000 уникальных посетителей, что на 92% меньше, чем в прошлом году.
Несмотря на удручающие показатели, эти цифры не являются шоком для тех, кто следит за продолжающимся ухудшением состояния метавселенной в глазах общественности. Из-за жестоких рыночных условий, неоднократных унижений, которым подвергалась самозваная метаверсия Мета, и недостаточной реакции на другие игровые платформы метаверсии, которые были признаны преждевременными, слово на букву «м» в последние месяцы стало токсичным, которого лучше избегать любой ценой.
«Никому больше нет дела до метавселенной», — сказал TCN Чарльз Хамбро, соучредитель и генеральный директор GEEIQ. «Но реальность ситуации такова, что в этом году в игры играет больше людей, чем в прошлом. Поэтому нужно задать вопрос: это метавселенная терпит неудачу или просто конкретные виртуальные среды, которые не были созданы специально?»
Хамбро считает, что многие бренды и платформы, работающие в метавселенной, еще не раскрыли весь потенциал этой новой среды.
«Это не похоже на Instagram, — говорит он, — где нужно просто думать об эстетике — 3D виртуальные среды требуют совершенно других навыков».
В качестве примера можно привести тот факт, что лучшим брендом MFW в этом году по показателю «время пребывания», который измеряет минуты, проведенные в онлайне, был не Gucci, Coach или любой другой глянцевый, дружественный знаменитостям бренд, который, как известно, доминирует на очных неделях моды. Это был Бен Бридж, ювелирная сеть, которую обычно можно найти в пригородных торговых центрах.
По данным GEEIQ, на прошлой неделе на MFW Ben Bridge пробыл 47 695 минут. Adidas и Coach, бренды с гораздо более значительной мировой репутацией, для сравнения, оба заняли места в районе 30 000 минут.
Еще большее удивление вызывает степень концентрации этого времени пребывания. По данным GEEIQ, средний посетитель выставки Ben Bridge MFW провел 14 минут, взаимодействуя с виртуальным магазином компании, что является практически неслыханной статистикой в мире онлайн-рекламы, где впечатления от бренда, полученные в социальных сетях, часто составляют около трех секунд.
Как Бену Бриджу удается удерживать внимание потребителей? В отличие от многих других брендов на MFW, ювелир предлагал посетителям принять участие в сложных, геймифицированных «квестах» в виртуально воссозданном магазине Ben Bridge. Более того, он подарил 11 видов эксклюзивных цифровых носимых вещей пользователям, которые участвовали в этих квестах и завершили их.
Все три вопроса правильные! pic.twitter.com/JMZbe2ruTH
— ️ K∞ (@ktr203) 31 марта 2023
По словам Хамбро, такие захватывающие, геймифицированные взаимодействия с потребителями будут становиться все более важными по мере того, как рекламодатели будут понимать ценность иммерсивных технологий по сравнению с существующими способами онлайн-вовлечения.
«Бренды теперь хотят иметь более глубокий, более насыщенный опыт общения со своими потребителями», — сказал он. «Трехсекундное впечатление не является глубоким и насыщенным опытом».
В прошлом году на MFW, да и в этом тоже, большинство брендов открыли цифровые витрины и продемонстрировали виртуальные версии своих товаров, но не сделали ничего сверх этих стандартных мер для активного привлечения посетителей.
«Должно быть больше креативности в том, что платформы предлагают как инструменты, а бренды — как опыт», — сказал TCN Ричард Хоббс, генеральный директор цифровой платформы моды BNV. «Просто галерея товаров с минимальным взаимодействием не вызовет восторга и вовлеченности».
Похоже, что новизна метавселенной уже прошла, но это не значит, что виртуальные миры не обладают огромным потенциалом для привлечения и завлечения пользователей. Однако для раскрытия этого потенциала может потребоваться нечто большее, чем просто появление.
