La semana pasada, la Semana de la Moda del Metaverso se paseó por segunda vez en su historia por la pasarela virtual, un año después de su debut en pleno frenesí metaverso de 2022.
En un año pueden cambiar muchas cosas.
El evento, organizado principalmente en la plataforma de juegos metaverso Decentraland, registró un descenso masivo de asistencia en su segunda edición. Según admite la propia Decentraland, los visitantes únicos de la Metaverse Fashion Week (MFW) cayeron de 108.000 en 2022 a sólo 26.000 este año.
Sin embargo, según la empresa de análisis metaverso GEEIQ, los eventos de la semana pasada -que contaron con la presencia de Dolce & Gabbana, Balmain, Coach y Tommy Hilfiger- recibieron menos de 9.000 visitantes únicos, un asombroso 92% menos que el año pasado.
Aunque desalentadoras, estas cifras no sorprenden a nadie que siga de cerca el deterioro del metaverso en la opinión pública. Debido a las brutales condiciones del mercado, las repetidas humillaciones sufridas por Meta, la autoproclamada imagen del metaverso, y la deslucida respuesta a otras plataformas de juego metaverso consideradas prematuras, la palabra «m» se ha convertido en los últimos meses en una palabra tóxica, que es mejor evitar a toda costa.
«A nadie le importa ya el metaverso», declaró a TCN Charles Hambro, cofundador y consejero delegado de GEEIQ. «Pero la realidad de la situación es que este año juega más gente que el año pasado. Así que hay que preguntarse: ¿es el metaverso el que está fallando, o sólo determinados entornos virtuales que no se han construido con ese fin? «
Hambro cree que muchas marcas y plataformas que operan en el metaverso aún no han aprovechado todo el potencial del nuevo medio.
«Esto no es como Instagram», dice, «donde solo tienes que pensar en la estética: los entornos virtuales 3D requieren un conjunto de habilidades totalmente distinto».
Un ejemplo: si tenemos en cuenta que la principal marca de MFW este año en términos de «tiempo de permanencia», una codiciada métrica que mide los minutos pasados en una experiencia en línea, no fue Gucci, Coach ni ninguna otra marca brillante y atractiva para las celebridades conocida por dominar las semanas de la moda presenciales. Fue Ben Bridge, una cadena de joyerías que suele encontrarse en los centros comerciales de las afueras.
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– ️ K∞ (@ktr203) 31 de marzo de 2023
Según Hambro, este tipo de interacciones cautivadoras y gamificadas con los consumidores serán cada vez más importantes a medida que los anunciantes vean el valor de la tecnología inmersiva frente a los modos actuales de generar interacciones en línea.
«Las marcas quieren vivir una experiencia más profunda y enriquecedora con sus consumidores», afirma. «Una impresión de tres segundos no es una experiencia profunda y enriquecida».
El año pasado en la MFW, y este año también, la mayoría de las marcas abrieron escaparates digitales y presentaron versiones virtuales de sus productos, pero no hicieron mucho más allá de esas medidas estándar para cortejar activamente a los visitantes.
«Tiene que haber más creatividad en lo que las plataformas ofrecen como herramientas y las marcas como experiencia», declaró a TCN Richard Hobbs, director general de la plataforma digital de moda BNV. «Tener sólo una galería de productos con una interacción mínima no va a crear emoción ni compromiso».
Parece que el hecho de que la novedad del metaverso haya pasado, no significa que los mundos virtuales carezcan de un enorme potencial para atraer y seducir a los usuarios. Sin embargo, para liberar ese potencial puede que ahora haga falta algo más que aparecer.
