Na semana passada, a Semana da Moda Metaverse levou o seu segundo desfile na pista virtual, um ano após a sua estreia na espessura do metaverso frenesim de 2022.
Muita coisa pode mudar num ano.
O evento, realizado principalmente na plataforma de jogos Metaverse Decentraland, viu uma queda maciça na participação na sua segunda corrida. Pela própria admissão da Decentraland, os visitantes únicos da Metaverse Fashion Week (MFW) caíram de 108.000 em 2022 para apenas 26.000 este ano.
De acordo com a empresa de análise de metaverse de terceiros GEEIQ, no entanto, os eventos da semana passada – que contaram com a presença da Dolce & Gabbana, Balmain, Coach, e Tommy Hilfiger – tiveram menos de 9.000 visitantes únicos, uma queda espantosa de 92% em relação ao ano passado.
Embora desanimadores, estes números não são necessariamente um choque para quem quer que acompanhe a contínua deterioração do metaverso aos olhos do público. Devido às condições brutais do mercado, às humilhações repetidas sofridas pelo auto-proclamado metaverso infantil Meta, e à falta de resposta a outras plataformas de jogo metaverso consideradas prematuras, a palavra “m” tornou-se nos últimos meses uma palavra tóxica, melhor evitada a todo o custo.
“Já ninguém se importa com o metaverso”, disse Charles Hambro, co-fundador e CEO da GEEIQ, ao TCN. “Mas a realidade da situação é que este ano há mais pessoas a jogar do que no ano passado”. Portanto, é preciso fazer a pergunta: é o metaverso que está a falhar, ou apenas ambientes virtuais particulares que não foram construídos para o efeito? “
Hambro é da crença de que muitas marcas e plataformas que operam no metaverso ainda não exploraram todo o potencial do novo meio.
“Isto não é como Instagram”, disse ele, “onde se tem de pensar apenas em ambientes virtuais estéticos-3D requerem todo um conjunto de outras habilidades”.
Caso em questão: considere que a marca de topo do MFW este ano em termos de “tempo de permanência”, uma cobiçada métrica que mede minutos passados numa experiência on-line, não foi Gucci, Coach, ou qualquer outra etiqueta brilhante e amiga das celebridades conhecida por dominar as semanas de moda presencial. Era Ben Bridge, uma cadeia de jóias tipicamente encontrada em centros comerciais suburbanos.
Ben Bridge conseguiu 47,695 minutos de tempo de permanência no MFW na semana passada, de acordo com GEEIQ. Adidas e Coach, marcas com reputações globais muito maiores, ambas colocadas no baixo 30.000s, por comparação.
Even mais sobrancelhas é o grau em que esse tempo de permanência foi concentrado. O visitante médio do Ben Bridge MFW passou 14 minutos envolvido com a loja virtual da empresa, de acordo com a GEEIQ – uma estatística quase inédita no mundo da publicidade online, onde as impressões de marca originadas nos meios de comunicação social muitas vezes cronometram em cerca de três segundos.
Como é que Ben Bridge conseguiu manter os consumidores tão envolvidos? O joalheiro, ao contrário de muitas outras marcas no MFW, ofereceu aos visitantes a possibilidade de participar em “quests” elaboradas e gamadas ao longo de uma loja Ben Bridge praticamente reconstruída. Além disso, ofereceu 11 tipos de artigos de desgaste digitais exclusivos a utilizadores que se envolveram e completaram essas “missões”.
Got Todas as três perguntas estão correctas! pic.twitter.com/JMZbe2ruTH
– ️ K∞ (@ktr203) March 31, 2023
Estes tipos de envolvimentos cativantes e gamificados com os consumidores tornar-se-ão cada vez mais críticos à medida que os anunciantes forem vendo o valor da tecnologia imersiva sobre os modos existentes de gerar envolvimento online, de acordo com Hambro.
“As marcas querem agora ter uma experiência mais profunda e enriquecedora com os seus consumidores”, disse ele. “Uma impressão de três segundos não é uma experiência profunda e enriquecedora”.
No ano passado no MFW, e também este ano, a maioria das marcas abriu montras digitais e exibiu versões virtuais dos seus produtos, mas não fez muito para além dessas medidas padrão para cortejar activamente os visitantes.
“Tem de haver mais criatividade dentro do que as plataformas oferecem como ferramentas, e as marcas oferecem como experiência”, disse Richard Hobbs, CEO da plataforma de moda digital BNV, à TCN. “Só ter uma galeria de produtos com uma interacção mínima não vai criar excitação e envolvimento”.
Parece que só porque a novidade do metaverso se esgotou, isso não significa que os mundos virtuais careçam de um potencial maciço de envolvimento e sedução para os utilizadores. Desbloquear esse potencial, no entanto, pode levar mais tempo do que simplesmente aparecer.
