Produttori musicali e star dello sport si stanno monetizzando con i token sociali. I marchi sono i prossimi, e i commercianti dovrebbero prenderne atto.
!llmind è un produttore vincitore di Grammy. Collabora con artisti come Beyonce, Kanye West e Lin-Manuel Miranda – la lista è lunga.
Il segreto del suo successo? Un concetto che chiama “BLAP”, che originariamente stava per Beats, Love, Alcohol, Parties. Costruisce comunità. Questo è iniziato nel 2007, in una lounge di Soho chiamata Katra, dove ha organizzato eventi per produttori emergenti per ballare, bere e scambiare idee su come collaborare.
“Si è trasformato in un mini evento di networking”, ha detto !llmind, che poi si è espanso a meet-up a Londra, Berlino e in tutti gli Stati Uniti. Ha lanciato un business online che vendeva strumenti ai musicisti, come il “BLAP Kit”, una batteria digitale di “oltre 2.100 rullanti WAV one-shot, kicks, hi-hats, percussioni, claps, snaps e altro”. (Lungo la strada, BLAP si è evoluto in Belief, Love, Action, Positivity.) Poi ha abbracciato Twitch, Discord e anche studi di realtà virtuale.
Poi è arrivata la moneta $BLAP.
!llmind nel 2013 (Fonte: PLAY GIG-IT/Flickr)
In aprile, !llmind ha usato Rally.io, una piattaforma di social tokens, per coniare la moneta $BLAP, che mira a creare una sorta di “economia locale” per i suoi fan e la comunità. Il token ti dà dei vantaggi. Diciamo che sei un aspirante produttore, sperando di lavorare un giorno con Kendrick Lamar. Se metti insieme abbastanza $BLAP, puoi inviare a !llmind dei “modelli di melodia” – come un riff di chitarra di quattro battute o un loop di piano senza batteria – e lui ti farà un beat personalizzato. O forse vuoi solo che !llmind ti dia un video shoutout personalizzato che puoi postare su Tik-Tok; mandagli qualche $BLAP e lui ti aggancerà. BLAP può sbloccare corsi di formazione online, offerte sulle sue batterie o una sessione di Zoom per collaborare.
“Questo è il tipo di tecnologia che avrei voluto esistesse molti, molti anni fa quando ho iniziato a fare questo”, ha detto !llmind. E questi sono i tipi di cose che si possono fare con i social token, l’ultimo blockchain disruptor d’oggi.
Un rapido primer: i token sociali sono disponibili in tre gusti, più o meno: Token creatore, token di comunità e piattaforme di token. $BLAP è un token creatore. “Amici con benefici” è un token di comunità. Rally è una piattaforma di token.
“I token sociali mettono il potere nelle mani dei creatori”, ha detto Bremner Morris, il CEO di Rally, un ex dirigente di Patreon, e – più impressionante – in qualche modo in grado di tirare fuori un audace baffi di Clark Gable. “I creatori hanno un’economia indipendente che possiedono interamente”. E i creatori possono essere quasi tutto: chitarristi, DJ, influencer tecnologici, leader di pensiero, celebrità o streamer su Twitch.
I creatori possono essere atleti del college. Storicamente, anche le stelle delle squadre di calcio e basket della NCAA, che portano alle loro università un profitto stimato in 18,9 miliardi di dollari, non hanno mai ricevuto un centesimo. Poi è successo qualcosa di straordinario: Tutti e nove i giudici della Corte Suprema si sono trovati d’accordo su qualcosa, decidendo, a giugno, che gli studenti atleti potrebbero ora trarre profitto dai loro NIL, o “nomi, immagini e sembianze”. Improvvisamente hanno diritto ai gettoni sociali. “Questi atleti universitari hanno marchi di valore, e stanno andando a fare un sacco di soldi”, ha detto Mason Nystrom, un analista di ricerca di Messari che studia i gettoni sociali.
Alcuni hanno già iniziato. Jaylen Clark, una guardia del secondo anno della squadra maschile di pallacanestro della UCLA – che ha anche un’attività secondaria per costruire un seguito su YouTube, Instagram e Tik-Tok – ha creato la moneta $JROCK su Rally. I fan dei Bruins possono acquistare $JROCK al prezzo attuale di 0,63 dollari, essenzialmente scommettendo sul suo futuro. Stanno comprando un nuovo tipo di capitale. Se, un giorno, Clark viene draftato nella NBA e diventa un All-Star? Questo potrebbe rendere i suoi fan ricchi. (Nota: Rally e Clark non vedono $JROCK come un’equità, e Clark ha ripetutamente detto che la sua moneta è destinata a sbloccare benefici per i fan, non essere usata come speculazione).
Naturalmente, è facile visualizzare il contrario. Immaginate se Greg Oden, la migliore prospettiva del draft NBA del 2007, fosse stato in grado di emettere un gettone sociale. Oden è stato salutato come la seconda venuta di Shaq. Era destinato alla Hall of Fame. Poi gli infortuni hanno silurato la sua carriera, costringendolo a un ritiro anticipato. Se hai scimmiottato un gettone $ODEN? Rekked.
Kayvon Thibodeaux degli Oregon Ducks (Fonte: Getty Images)
Clark non è solo. Kayvon Thibodeaux, un defensive end per gli Oregon Ducks (già con quattro sack in stagione), ha recentemente creato la moneta $JREAM su Rally. Ce ne sono molti altri. La piattaforma, lanciata nell’ottobre 2020, ha detto di avere 212 creatori, di cui il 74% ha costruito mini-economie a sei cifre con i loro token, e cinque hanno costruito ecosistemi che valgono più di 1 milione di dollari. I creatori di Rally includono l’attrice Felicia Day (che offre incontri settimanali per le persone che detengono la sua moneta $GEEX), l’artista Jen Stark (i possessori di $STARK possono ottenere visite virtuali in studio), e BT, il DJ elettronico, che offre vantaggi come feste private di ascolto per i prossimi album.
Per aiutare a garantire che i creatori stiano effettivamente facendo buon uso dei loro token – e non solo ignorandoli – Rally distribuisce premi regolari sia ai creatori che ai fan. I creatori devono colpire certi parametri di riferimento per ricevere $RLY, come la crescita settimanale del numero di possessori di token. “Le ricompense sono state fantastiche per i creatori”, ha detto Jeremiah Owyang, un influente blogger tecnologico che ha usato Rally per creare una moneta $JOW. Rally distribuisce una media di 2,2 milioni di $RLY ogni settimana, secondo Morris, o circa 1,5 milioni di dollari ai prezzi attuali. La quota per ogni creatore? “Sono migliaia di dollari ogni settimana”, ha detto Owyang. “E le ricompense non sono limitate ai creatori. I miei fan stanno vincendo con me. “
La cattura
Sei un popolare creatore, un tatuatore, un podcaster, un saltatore con l’asta, un mimo o forse una star di TikTok di 13 anni che ha accumulato 7 milioni di follower grazie ai video di te che salti i pancake, e stai pensando di incassare con un gettone sociale? Attenzione. I token richiedono lavoro. Una sfida trascurata dei gettoni sociali, ha detto Nystrom, è che “devi fornire benefici perpetui”. Nel mondo di oggi, se monetizzi la tua rete con una newsletter gratuita che è supportata dalla pubblicità, puoi semplicemente smettere di scrivere la newsletter quando ti annoi. “Ma se la gente compra il tuo token, devi continuare a fornire valore, o avere una qualche strategia di uscita, il che è abbastanza impegnativo”.
Basta chiedere a Joon Ian Wong, un reporter e ricercatore di criptovalute ampiamente rispettato (e alum di CoinDesk), che ha deciso, come esperimento, di lanciare un token $JOON. Lo ha fatto in parte per curiosità intellettuale. Wong era incuriosito dalla ricerca che suggerisce che le valute comunitarie possono avviare e accelerare un’economia locale, come l’esperimento pre-bitcoin del Brixton Pound a Londra.
Così nel giugno 2020 (una vita fa in crypto), utilizzando una piattaforma chiamata Roll, ha lanciato la moneta $JOON. “È vero … Ho il mio token ora!” Wong ha twittato all’epoca. Avanti veloce fino ad oggi. Il suo risultato? “Ho scoperto che è solo un sacco di lavoro per mantenere in vita un token”, ha detto Joon, ridacchiando un po’. “Oh, ecco perché i banchieri centrali hanno un lavoro, perché devi pensare a tutte queste cose”.
Aveva un mal di testa dopo l’altro. Per esempio, quando ha lanciato il token, aveva bisogno di creare un pool su Uniswap – questo avrebbe permesso alle persone di comprarlo. “Così poi è come, oh, s**t, quale sarà la mia coppia?”. Dovrebbe andare con $JOON/ETH, lasciando che la gente compri $JOON con ETH, o $JOON/USDC, usando una moneta stabile? Ha scelto $JOON/ETH. Poi ha scoperto che era una “idea terribile”, poiché il prezzo di ETH era basso in quel momento, ma poi ha continuato a salire per l’anno e mezzo successivo, il che significa che “tutti gli ETH vengono tolti dal pool, e si rimane con una tonnellata di $JOON, quindi devi continuare a pompare ETH”.
Poi ha dovuto distribuire quei dannati token. “Non riuscivo a farli arrivare nelle mani della gente”, ha detto Wong, anche se ha provato a darli via su Twitter. Ha provato una serie di meet-up, utilizzando un servizio intelligente chiamato Kickback che cerca di prevenire i no-show; si scommette $JOON tokens per RSVP, e se non ci si presenta, i tokens vengono distribuiti alle persone che si sono preoccupate di partecipare.
“Tutto questo veniva fatto manualmente, ed era molto ingombrante”, ha detto. (È probabile che la piattaforma di Rally, che non era ancora stata lanciata, avrebbe ridotto molto di questo attrito). Poi Roll è stato violato, il $JOON è stato prosciugato, e Joon alla fine ha messo il progetto alle spalle. Ma il token $JOON esiste ancora in modalità zombie. “I token non muoiono mai”, ha detto Joon, notando che se domani fosse in qualche modo eletto presidente, “forse qualcuno pomperebbe 1.000 ETH in quella piscina”.
Nonostante tutto questo, Wong rimane rialzista sui token sociali, in quanto “il concetto ha chiaramente un sacco di risonanza e trazione con una vasta gamma di persone”. Gli piace anche che i token siano più di una semplice versione agghindata delle azioni. “È molto più simile ai punti fedeltà”, ha detto, “che di per sé è un’industria enorme, enorme”. Wong serve anche come consulente per Rally e lavora con Seed Club, un acceleratore per le comunità di token.
Il che ci porta al secondo tipo di token sociale.
Friends with benefits
I “token di comunità” sono più difficili da definire. In fondo, “aiutano i membri a condividere qualsiasi aspetto positivo del valore di una comunità”, ha detto Nicole d’Avis, la responsabile dell’educazione e della comunità al Seed Club. Lei dà un esempio della sua vita. Come mamma, d’Avis trascorre molto tempo su Mom Instagram con i blogger Mom. “C’è un enorme potere economico dietro quella fascia demografica”, ha detto. “E quelle piattaforme stanno traendo profitto dal lavoro creativo dei membri della comunità”.
Alex Zhang (Fonte: Linkedin)
Per “piattaforme centralizzate”, naturalmente, stiamo parlando dei soliti punching bag di Facebook, Instagram e Twitter. Ma pensate a Clubhouse. Il suo valore è salito alle stelle durante COVID. E come ricompensa i contributi dei suoi membri? “La piattaforma non era così tecnologicamente avanzata”, sostiene Alex Zhang, il capo de facto di Friends with Benefits, un’organizzazione sociale decentralizzata autonoma (DAO). “Le persone hanno portato il valore, e tutto il valore è maturato al livello della piattaforma”. È la gente che ha parlato, è la gente che ha ascoltato, ed è la gente che non ha ottenuto nulla. (Clubhouse, naturalmente, sosterrebbe che i membri hanno ricevuto valore godendo della piattaforma gratuitamente).
Più filosoficamente, Zhang vede questo come un limite quasi esistenziale delle corporazioni, un problema che possiamo risolvere solo con DAO e token sociali. “Le società sono un’istituzione secolare”, ha detto Zhang. “La maggior parte di esse sono state costruite con la struttura di vendita di beni e servizi… Non sono state progettate per questi grassroots, social network generati dalla comunità, dove il prodotto è l’umano effettivo, che popola le piattaforme con le loro idee e contenuti.” Ha detto che una nuova struttura – alimentata da gettoni sociali, gettoni non fungibili (NFT), e DAO – è necessaria per “incentivare tutti i pezzi del gioco”.
Ma cosa fanno questi token comunitari, esattamente, oltre alla solita speculazione cripto? Nel caso di Friends with Benefits, come spiega Zhang, i token svolgono due ruoli: gating e compensazione.
Il gating inizia con l’adesione. Friends with Benefits non è economico. Gli aspiranti membri devono compilare una domanda, unirsi ad un server Discord e poi comprare un enorme 75 token FWB; al momento in cui scriviamo, è un conto di circa 8.000 dollari. Joon ricorda che un amico incredulo gli disse: “Questo è ridicolo … Mi stai chiedendo di entrare nella Soho House [l’esclusivo club sociale], e costa tanto quanto entrare nella Soho House, ma non c’è nessuna casa”.
“È esatto”, disse Joon all’amico. Ma poi ebbe una risposta. “Chris Dixon non frequenta la Soho House… Se vuoi frequentare Chris Dixon, è in un fottuto server Discord”. Dixon, naturalmente, è un importante imprenditore di internet e partner di Andreessen Horowitz … molto amico con benefici. La comunità FWB riguarda l’intersezione di “cultura e crittografia”, con il richiamo implicito di intrattenersi con i notabili. E solo pochi giorni dopo la mia telefonata con Joon, Dixon ha scritto un pezzo sul perché sta investendo in Friends with Benefits, credendo che permetterà “un diverso tipo di rinascita per la prossima evoluzione di Internet”.
Il gating continua una volta che sei un membro di FWB. È gratuito leggere tutti i contenuti online di FWB, ma ti costerà 1 gettone FWB per leggere la newsletter. Il gating può essere letterale. All’inizio di questa estate a Bitcoin Miami, FWB ha organizzato una festa “All Time High”, ma bisognava sborsare 10 gettoni FWB per entrare (più di 1000 dollari ai prezzi di oggi). I token sociali sono la nuova corda di velluto?
Il secondo uso del token FWB è la compensazione. Una rete di 150 collaboratori lavora in sei diversi team di FWB: Editorial, Product, Events, Membership e Cities. Questi membri non lavorano gratis. Sono pagati in token FWB. Per esempio, la tribù di FWBers ha presto incontrato un problema che irrita molte comunità online: il puro volume di conversazione può essere schiacciante, soprattutto sul server Discord. È difficile tenere il passo.
Così alcuni membri coraggiosi hanno perlustrato Discord alla ricerca dei post più interessanti, li hanno segnalati, ed essenzialmente hanno creato un riassunto “TLDR” che i membri potevano scremare in una e-mail settimanale. I creatori di questa email sono stati pagati in token FWB, e l’email stessa costava 1 token FWB da leggere. Ora scalate questo concetto. In teoria, tutte le faccende, i progetti e il lavoro sporco delle comunità online – che spesso viene trascurato – potrebbe essere incentivato e alimentato da gettoni sociali. Tale è il potenziale delle economie iper-locali.
La linea tra “gettoni creatore” e “gettoni di comunità” può confondersi. Potrebbe anche essere una falsa distinzione. !llmind è un creatore, ma sta anche costruendo la sua comunità. Friends With Benefits, una comunità tokenizzata, è piena di creatori. Oppure considera uno dei primi token sociali, $WHALE, lanciato nel maggio 2020 dal prominente collezionista NFT che si fa chiamare “Whale Shark”. Il token è ispirato a un influencer (quindi una moneta creatore), ma i 25.000 possessori di token $WHALE agiscono come una comunità (e DAO) votando su cose come quali NFT dovrebbero comprare o vendere, quali eventi dovrebbero pianificare o come strutturare il budget di distribuzione mensile WHALE. “Negli ultimi 12 mesi, abbiamo visto 40 proposte votate”, ha detto Whale, la cui valutazione del caveau di $WHALE è ora “conservativamente vicina ai 100 milioni di dollari”.
$COKE coin?
Poi c’è il punto di vista dei marchi. Joon ha paragonato i gettoni a “programmi di fedeltà”, e questo potrebbe essere preveggente. Il chief marketing officer di ogni società del pianeta, si potrebbe dire, dovrebbe prestare attenzione ai social token.
“I marchi abbracceranno questa roba al 100%”, ha detto Jeff Kauffman, che ha un profondo background nel marketing e nella pubblicità, e, come !llmind, ha trascorso la maggior parte della sua carriera a costruire comunità, fin da quella volta che nel 2005 ha lanciato una pagina MySpace per il suo capitolo locale di paracadutismo. Kauffman ha creato un token di comunità chiamato $JUMP – come in Jump into Web 3.0 – pieno di esperti di brand e marketing, e stanno tutti cercando di capire come far funzionare i token sociali per i brand.
La ragione dell’ottimismo di Kauffman? Gli utenti non sono gli unici arrabbiati con Facebook. Anche i marchi sono scontrosi. “Facebook ha promesso una connessione diretta tra marchi e consumatori, ma poi Facebook ha tirato il tappeto definitivo”, ha detto Kauffman. Il “tappeto tirato” di Facebook è stato il passaggio ad un modello di pubblicità a pagamento, come dire alle marche che avevano bisogno di sborsare soldi per vedere i loro post apparire nelle timeline. “I marchi non vogliono pagare un sacco di pubblicità, ma sono costretti da questi grandi intermediari”, ha detto Kauffman. “La speranza dei social token è che i marchi possano fare ciò che vogliono veramente fare, cioè avere una vera relazione con i clienti e costruire una vera comunità”.
Quindi vedremo presto una moneta $NIKE, una moneta $PEPSI, una moneta $TESLA? Sì e no. A breve termine, Kauffman sospetta che gli ostacoli normativi impediranno alle aziende tradizionali, quotate in borsa, di creare i propri token … ma si aspetta che collaborino con nuove comunità. Egli dà l’esempio di Patagonia. Immagina che una comunità tokenizzata si formi intorno a una piattaforma ambientale – chiamiamola la moneta $GREEN. “Patagonia si preoccupa molto dell’ambiente”, ha detto Kauffman. “Non è una forzatura vedere Patagonia collaborare con quella comunità. Questo è ciò che vedremo in un modo davvero grande. Le comunità tokenizzate collaboreranno con i marchi che condividono gli stessi valori”.
O forse le preoccupazioni di regolamentazione possono essere tutte conquistate, e i marchi abbracciano i token più direttamente. Questo è ciò che Owyang prevede. “I marchi convertiranno i loro punti del programma di fedeltà in token sociali”, ha detto Owyang, proprio come molti marchi hanno fatto con gli NFT. Owyang sta tenendo traccia attenta dei molti, molti marchi che ora si dilettano in NFT (ha scritto un bel riassunto), e la lista va da Jimmy Choo a Campbell’s Soup.
I token potrebbero essere i prossimi. A differenza dei punti fedeltà, i token sono programmabili e possono essere cablati per fare certe cose. “Invece dei punti United [frequent flyer], questi saranno alla fine dei token sociali. Questi garantiranno l’accesso al loro sito web e ai contenuti premium, e per guardare film sull’aereo”, ha detto Owyang. Forse questo token United ti permetterà di accedere alla lounge dell’aeroporto. O se twitti cose positive su United, otterrai automaticamente lo zapping UNITED sul tuo portafogli.
In questo mondo di iper-tokenismo, potrebbe essere un gioco da ragazzi spostare i tuoi premi da una compagnia all’altra. “Chiunque abbia mai provato a scambiare punti, come da Marriott ad American, sa che è un incubo. È un processo orribile”, ha detto Nystrom. Ma cosa succederebbe se sia Marriott che American usassero i social token, e fossero facilmente scambiabili in un mercato liquido su Uniswap o Coinbase? “Sarebbe fantastico”, ha detto Nystrom, “e molto meglio anche per le aziende”.
Forse. Ma, come mi ha ricordato Nystrom, “è ancora molto presto”. È entusiasta del potenziale della sua comunità di token BLAP, ma è una piccola fetta della sua torta complessiva. !llmind ha 37.000 follower su Twitch, 106.000 follower su Twitter e 342.000 su Instagram. Ha 615 possessori della sua moneta BLAP.
“L’intero sistema è molto nuovo”, ha detto il produttore, ma si aspetta che cresca, e molte delle sue scommesse sono state giuste. Perché alla fine della giornata, ragiona !llmind, i token sociali possono aiutare lui e i suoi colleghi “in ultima analisi, a guadagnarsi da vivere come creatore. “
