Le réseau (de jetons) social : Rallye, Friends With Benefits and the Future of Branding

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Les producteurs de musique et les stars du sport se monétisent avec des jetons sociaux. Les marques sont les prochaines, et les spécialistes du marketing devraient en tenir compte.

!llmind est un producteur lauréat d’un Grammy. Il collabore avec des artistes comme Beyonce, Kanye West et Lin-Manuel Miranda – la liste est longue.

Le secret de son succès ? Un concept qu’il appelle « BLAP », qui signifie à l’origine « Beats, Love, Alcohol, Parties ». Il crée des communautés. Cela a commencé en 2007, dans un salon de Soho appelé Katra, où il organisait des événements pour les producteurs prometteurs afin de danser, de boire et d’échanger des idées sur la façon de collaborer.

« Cela s’est transformé en un mini-événement de réseautage », explique M. !llmind, qui a ensuite organisé des rencontres à Londres, à Berlin et aux États-Unis. Il a lancé une entreprise en ligne qui vendait des outils aux musiciens, comme le « BLAP Kit », un kit de batterie numérique comprenant « plus de 2 100 snares, kicks, hi-hats, percussions, claps, snaps et plus encore ». (En cours de route, BLAP est devenu Belief, Love, Action, Positivity). Puis il a adopté Twitch, Discord et même des studios de réalité virtuelle.

Puis vint la pièce de monnaie $BLAP.

En avril, !llmind a utilisé Rally.io, une plateforme de jetons sociaux, pour frapper la pièce $BLAP, qui vise à créer une sorte d' »économie locale » pour ses fans et sa communauté. Le jeton vous donne des avantages. Disons que vous êtes un producteur en herbe, qui espère un jour travailler avec Kendrick Lamar. Si vous réunissez suffisamment de $BLAP, vous pouvez envoyer à !llmind des « modèles de mélodie » – comme un riff de guitare de quatre mesures ou une boucle de piano sans batterie – et il vous créera un rythme personnalisé. Ou peut-être voulez-vous simplement que !llmind vous donne un message vidéo personnalisé que vous pourrez poster sur Tik-Tok ; envoyez-lui des $BLAP et il vous aidera. Le BLAP peut débloquer des cours de formation en ligne, des offres sur ses kits de batterie ou une session Zoom pour collaborer.

« C’est le type de technologie que j’aurais aimé voir exister il y a de nombreuses années, lorsque j’ai commencé à faire ce métier », a déclaré M. Hassan. Et c’est le type de choses que vous pouvez faire avec les jetons sociaux, le dernier disrupteur blockchain du jour.

Petite introduction : les jetons sociaux existent en trois versions, plus ou moins : Les jetons de créateurs, les jetons communautaires et les plateformes de jetons. $BLAP est un jeton de créateur. « Friends with Benefits » est un jeton communautaire. Rallye est une plateforme de jetons.

« Les jetons sociaux mettent le pouvoir dans les mains des créateurs », a déclaré Bremner Morris, le PDG de Rally, un ancien cadre de Patreon, et – plus impressionnant – en quelque sorte capable de tirer une moustache audacieuse de Clark Gable. « Les créateurs ont une économie indépendante qui leur appartient entièrement ». Et les créateurs peuvent être presque tout : guitaristes, DJs, influenceurs technologiques, leaders d’opinion, célébrités ou streamers sur Twitch.

Les créateurs peuvent être des athlètes universitaires. Historiquement, même les stars des équipes de football et de basket-ball de la NCAA, qui rapportent à leurs universités un bénéfice estimé à 18,9 milliards de dollars, n’ont jamais reçu un centime. Puis quelque chose d’extraordinaire s’est produit : Les neuf juges de la Cour suprême se sont mis d’accord sur un point et ont décidé, en juin, que les étudiants athlètes pouvaient désormais tirer profit de leur NIL, ou « nom, image et ressemblance ». Tout à coup, ils ont droit à des jetons sociaux. « Ces athlètes universitaires ont des marques de valeur, et ils vont gagner beaucoup d’argent », a déclaré Mason Nystrom, un analyste de recherche chez Messari qui étudie les jetons sociaux.

Certains ont déjà commencé. Jaylen Clark, un garde de deuxième année de l’équipe masculine de basket-ball de l’UCLA – qui a également une activité secondaire consistant à se faire des adeptes sur YouTube, Instagram et Tik-Tok – a créé la pièce $JROCK sur Rally. Les fans des Bruins peuvent acheter $JROCK au prix actuel de 0,63 $, en pariant essentiellement sur son avenir. Ils achètent un nouveau type d’actions. Si, un jour, Clark est sélectionné en NBA et devient un All-Star ? Cela pourrait rendre ses fans riches. (Remarque : Rally et Clark ne considèrent pas $JROCK comme une action, et Clark a répété à plusieurs reprises que sa pièce est destinée à débloquer des avantages pour les fans, et non à être utilisée comme une spéculation).

Bien sûr, il est facile de visualiser l’inverse. Imaginez que Greg Oden, le meilleur espoir de la draft NBA 2007, ait pu émettre un jeton social. Oden a été salué comme le second avènement de Shaq. Il était destiné à entrer au Hall of Fame. Puis les blessures ont torpillé sa carrière, le forçant à prendre une retraite anticipée. Si vous avez fait un tour dans un jeton $ODEN ? Rekked.

Clark n’est pas seul. Kayvon Thibodeaux, un defensive end des Oregon Ducks (qui compte déjà quatre sacks sur la saison), a récemment créé la pièce $JREAM sur Rally. Il y en a beaucoup d’autres. La plateforme, qui a été lancée en octobre 2020, a déclaré compter 212 créateurs, dont 74% ont construit des mini-économies à six chiffres avec leurs jetons, et cinq ont construit des écosystèmes valant plus d’un million de dollars. Parmi les créateurs de Rallye, on trouve l’actrice Felicia Day (qui propose des rencontres hebdomadaires aux détenteurs de sa pièce $GEEX), l’artiste Jen Stark (les détenteurs de $STARK peuvent obtenir des visites virtuelles de studios) et BT, le DJ d’électronique, qui propose des avantages tels que des soirées d’écoute privées pour les albums à venir.

Pour s’assurer que les créateurs font un bon usage de leurs jetons – et ne les ignorent pas – Rallye distribue régulièrement des récompenses aux créateurs et aux fans. Les créateurs doivent atteindre certains critères pour recevoir des $RLY, comme la croissance hebdomadaire du nombre de détenteurs de jetons. « Les récompenses ont été fantastiques pour les créateurs », a déclaré Jeremiah Owyang, un blogueur technologique influent qui a utilisé Rally pour créer une pièce de monnaie $JOW. Rally distribue en moyenne 2,2 millions de $RLY chaque semaine, selon Morris, soit environ 1,5 million de dollars aux prix actuels. La part de chaque créateur ? « Ce sont des milliers de dollars américains chaque semaine », a déclaré Owyang. « Et les récompenses ne se limitent pas aux créateurs. Mes fans gagnent avec moi. »

The catch

Vous êtes un créateur populaire, un tatoueur, un podcasteur, un perchiste, un mime ou peut-être une star de TikTok âgée de 13 ans qui a accumulé 7 millions d’adeptes grâce à des vidéos où l’on vous voit faire des crêpes, et vous envisagez de gagner de l’argent avec un jeton social ? Faites attention. Les jetons demandent du travail. Selon M. Nystrom, l’un des défis négligés des jetons sociaux est que « vous devez en quelque sorte fournir des avantages perpétuels ». Dans le monde d’aujourd’hui, si vous monétisez votre réseau avec une lettre d’information gratuite financée par la publicité, vous pouvez simplement arrêter d’écrire la lettre d’information lorsque vous vous ennuyez. « Mais si les gens achètent votre jeton, vous devez continuer à fournir de la valeur, ou avoir une stratégie de sortie, ce qui est assez difficile. »

Il suffit de demander à Joon Ian Wong, un journaliste et chercheur en crypto largement respecté (et ancien élève de CoinDesk), qui a décidé, à titre expérimental, de lancer un jeton $JOON. Il l’a fait en partie par curiosité intellectuelle. Wong était intrigué par les recherches suggérant que les monnaies communautaires peuvent faire démarrer et accélérer une économie locale, comme l’expérience pré-bitcoin de la Brixton Pound à Londres.

Ainsi, en juin 2020 (il y a une éternité dans la crypto), en utilisant une plateforme appelée Roll, il a lancé la pièce $JOON. « C’est vrai… J’ai mon propre jeton maintenant ! » Wong a tweeté à l’époque. Avance rapide jusqu’à aujourd’hui. Sa conclusion ? « J’ai découvert que c’est une sacrée charge de travail de faire fonctionner un jeton », a déclaré Joon, en gloussant un peu. « Oh, c’est pour ça que les banquiers centraux ont un travail, parce qu’il faut penser à toutes ces choses. »

Il avait maux de tête sur maux de tête. Par exemple, lorsqu’il a lancé le jeton, il devait créer un pool sur Uniswap – ce qui permettrait aux gens de l’acheter. « Donc ensuite, c’est comme, oh, s**t, quelle va être ma paire ? ». Devait-il choisir $JOON/ETH, laissant les gens acheter $JOON avec ETH, ou $JOON/USDC, utilisant une monnaie stable ? Il a choisi $JOON/ETH. Puis il a découvert que c’était une « idée terrible », car le prix de l’ETH était bas à l’époque, mais il a continué à grimper pendant un an et demi, ce qui signifie que « tout l’ETH est retiré du pool, et vous vous retrouvez avec une tonne de $JOON, donc vous devez continuer à injecter de l’ETH ».

Ensuite, il a dû distribuer ces fichus jetons. « Je n’arrivais pas à les mettre dans les mains des gens », a déclaré Wong, même s’il a essayé de les donner sur Twitter. Il a essayé une série de rencontres, en utilisant un service intelligent appelé Kickback qui tente d’éviter les absences ; vous mettez en jeu des jetons $JOON pour RSVP, et si vous ne vous présentez pas, les jetons sont distribués aux personnes qui ont pris la peine de venir.

« Tout cela était fait manuellement, et c’était très lourd », a-t-il déclaré. (Il est probable que la plateforme de Rally, qui n’avait pas encore été lancée, réduirait une grande partie de cette friction). Puis Roll a été piraté, le $JOON a été vidé, et Joon a finalement mis le projet derrière lui. Mais le jeton $JOON existe toujours en mode zombie. « Les jetons ne meurent jamais », a déclaré Joon, notant que s’il était élu président demain, « peut-être que quelqu’un injecterait 1 000 ETH dans ce pool ».

Malgré tout, Wong reste optimiste sur les jetons sociaux, car « le concept a clairement beaucoup de résonance et de traction avec une grande variété de personnes. » Il aime également que les jetons soient plus qu’une version gussifiée des capitaux propres. « C’est beaucoup plus proche des points de fidélité », a-t-il dit, « qui est en soi une industrie massive, massive ». Wong sert même de conseiller à Rally et travaille avec Seed Club, un accélérateur pour les communautés de jetons.

Ce qui nous amène au deuxième type de jeton social.

Friends with benefits

(Amis avec avantages)
Les « jetons communautaires » sont plus difficiles à définir. Au fond, ils « aident les membres à partager la valeur de la communauté, quelle qu’elle soit », explique Nicole d’Avis, responsable de l’éducation et de la communauté au Seed Club. Elle donne un exemple tiré de sa propre vie. En tant que mère, elle passe beaucoup de temps sur Mom Instagram avec les blogueurs de Mom. « Il y a un énorme pouvoir économique derrière ce groupe démographique », dit-elle. « Et ces plateformes profitent du travail créatif des membres de la communauté. « 

Par « plateformes centralisées », nous entendons bien sûr les habituels punching-balls que sont Facebook, Instagram et Twitter. Mais pensez à Clubhouse. Sa valeur est montée en flèche pendant le COVID. Et comment récompense-t-elle les contributions de ses membres ? « La plateforme n’était pas si avancée technologiquement », argumente Alex Zhang, le chef de facto de Friends with Benefits, une organisation autonome décentralisée (DAO) sociale. « Les gens apportaient la valeur, et toute la valeur revenait à la couche de la plateforme ». C’est le peuple qui a parlé, c’est le peuple qui a écouté, et c’est le peuple qui n’a rien obtenu. (Clubhouse, bien sûr, soutiendrait que les membres ont reçu de la valeur en profitant gratuitement de la plateforme).

D’un point de vue plus philosophique, Zhang considère qu’il s’agit d’une limite presque existentielle des sociétés, un problème que nous ne pouvons résoudre qu’avec les DAO et les jetons sociaux. « Les sociétés sont une institution centenaire », a déclaré Zhang. « La plupart d’entre elles ont été construites avec le cadre de la vente de biens et de services… Elles n’ont pas été conçues pour ces réseaux sociaux générés par la base et la communauté, où le produit est l’humain réel, peuplant les plateformes avec leurs idées et leur contenu. » Selon lui, une nouvelle structure – alimentée par les jetons sociaux, les jetons non fongibles (NFT) et les DAO – est nécessaire pour « inciter toutes les pièces du jeu. »

Mais que font exactement ces jetons communautaires, en dehors de la spéculation cryptographique habituelle ? Dans le cas de Friends with Benefits, comme l’explique M. Zhang, les jetons jouent deux rôles : le blocage et la compensation.
L’accès commence par l’adhésion. Friends with Benefits n’est pas bon marché. Les aspirants membres doivent remplir une demande, rejoindre un serveur Discord et acheter 75 jetons FWB, ce qui représente une facture d’environ 8 000 dollars. Joon se souvient d’un ami incrédule qui lui a dit : « C’est ridicule… Tu me demandes de rejoindre Soho House [le club social exclusif], et cela coûte aussi cher que de rejoindre Soho House, mais il n’y a pas de maison ».

« C’est exact », a répondu Joon à son ami. Mais ensuite, il a eu une réplique. « Chris Dixon ne traîne pas à Soho House… Si tu veux traîner avec Chris Dixon, il est dans un foutu serveur Discord ». Dixon, bien sûr, est un éminent entrepreneur de l’Internet et un associé d’Andreessen Horowitz… tout à fait un ami avec des avantages. La communauté FWB est à l’intersection de la « culture et de la cryptographie », avec l’attrait implicite de côtoyer des notables. Et quelques jours après mon appel avec Joon, Dixon a co-écrit un article sur les raisons pour lesquelles il investit dans Friends with Benefits, croyant qu’il permettra « un type différent de renaissance pour la prochaine évolution de l’Internet ».

La barrière continue une fois que vous êtes membre de FWB. Vous pouvez lire gratuitement tout le contenu de FWB en ligne, mais il vous en coûtera un jeton FWB pour lire la newsletter. Le gating peut être littéral. Au début de l’été, à Bitcoin Miami, FWB a organisé une fête « All Time High », mais il fallait débourser 10 jetons FWB pour y accéder (plus de 1000 dollars au cours actuel). Les jetons sociaux sont-ils la nouvelle corde de velours ?

La deuxième utilisation du jeton FWB est la compensation. Un réseau de 150 contributeurs travaille au sein de six équipes différentes à la FWB : rédaction, produits, événements, adhésion et villes. Ces membres ne travaillent pas gratuitement. Ils sont payés en jetons FWB. Par exemple, la tribu des FWBers a rapidement rencontré un problème qui contrarie de nombreuses communautés en ligne : le volume des conversations peut être écrasant, en particulier sur le serveur Discord. Il est difficile de suivre le rythme.

Quelques membres courageux ont donc parcouru Discord à la recherche des messages les plus intéressants, les ont signalés et ont essentiellement créé un résumé « TLDR » que les membres pouvaient parcourir dans un e-mail hebdomadaire. Les créateurs de cet e-mail étaient payés en jetons FWB, et l’e-mail lui-même coûtait 1 jeton FWB à lire. Mettons ce concept à l’échelle. En théorie, toutes les tâches, les projets et les travaux de base des communautés en ligne – qui sont souvent négligés – pourraient être encouragés et alimentés par des jetons sociaux. Tel est le potentiel des économies hyper-locales.

La frontière entre les « jetons de créateur » et les « jetons de communauté » peut être floue. Il peut même s’agir d’une fausse distinction. !llmind est un créateur, mais il construit aussi sa communauté. Friends With Benefits, une communauté de jetons, est remplie de créateurs. Ou considérez l’un des premiers jetons sociaux, $WHALE, lancé en mai 2020 par l’éminent collectionneur NFT qui se fait appeler « Whale Shark ». Le jeton est inspiré par un influenceur (donc une pièce de créateur), mais les 25 000 détenteurs de jetons $WHALE agissent en tant que communauté (et DAO) en votant sur des choses comme les NFT qu’ils devraient acheter ou vendre, les événements qu’ils devraient planifier ou la façon de structurer le budget de distribution mensuel de WHALE. « Au cours des 12 derniers mois, nous avons vu 40 propositions être votées », a déclaré Whale, dont l’évaluation de la chambre forte de $WHALE est maintenant « prudemment proche de 100 millions de dollars ».

$COKE coin?

Et puis il y a l’angle pour les marques. Joon a comparé les jetons à des « programmes de fidélisation », et cela pourrait être prémonitoire. Le directeur du marketing de chaque entreprise de la planète, pourrait-on dire, devrait prêter attention aux jetons sociaux.

« Les marques vont adopter ces produits à 100 % », a déclaré Jeff Kauffman, qui possède une solide expérience du marketing et de la publicité et qui, comme !llmind, a passé la majeure partie de sa carrière à créer des communautés, depuis la fois où, en 2005, il a lancé une page MySpace pour sa section locale de parachutisme. M. Kauffman a créé un jeton communautaire appelé $JUMP – comme dans « Jump into Web 3.0 » – composé d’experts en marques et en marketing, qui essaient tous de comprendre comment faire fonctionner les jetons sociaux pour les marques.

La raison de l’optimisme de Kauffman ? Les utilisateurs ne sont pas les seuls à être mécontents de Facebook. Les marques aussi sont grincheuses. « Facebook avait promis une connexion directe entre les marques et les consommateurs, mais il a ensuite tiré la couverture à lui », a déclaré M. Kauffman. Le « coup de théâtre » de Facebook a consisté à passer à un modèle de publicité payante, en disant par exemple aux marques qu’elles devaient débourser de l’argent pour voir leurs publications apparaître sur les timelines. « Les marques ne veulent pas payer des sommes astronomiques pour la publicité, mais elles y sont contraintes par ces grands intermédiaires », a déclaré M. Kauffman. « L’espoir des jetons sociaux est que les marques puissent faire ce qu’elles veulent vraiment faire, c’est-à-dire avoir une vraie relation avec les clients, et construire une vraie communauté. »

Alors verrons-nous bientôt une pièce de $NIKE, une pièce de $PEPSI, une pièce de $TESLA ? Oui et non. À court terme, Kauffman pense que les obstacles réglementaires empêcheront les entreprises traditionnelles cotées en bourse de créer leurs propres jetons… mais il s’attend à ce qu’elles s’associent à de nouvelles communautés. Il donne l’exemple de Patagonia. Imaginez qu’une communauté de jetons se forme autour d’une plateforme environnementale – appelons-la la pièce $GREEN. « Patagonia se soucie beaucoup de l’environnement », a déclaré Kauffman. « Il n’est pas exagéré de voir Patagonia s’associer à cette communauté. C’est ce que nous allons voir de manière très importante. Les communautés tokenisées s’associeront avec des marques qui partagent les mêmes valeurs. »

Ou peut-être que les problèmes de réglementation peuvent tous être conquis, et que les marques embrassent les jetons plus directement. C’est ce qu’envisage Owyang. « Les marques convertiront les points de leur programme de fidélité en jetons sociaux », a déclaré M. Owyang, tout comme de nombreuses marques ont adopté les NFT. M. Owyang suit de près les très nombreuses marques qui se lancent dans les NFT (il en a rédigé un résumé), et la liste va de Jimmy Choo à Campbell’s Soup.

Les jetons pourraient être les prochains. Contrairement aux points de fidélité, les jetons sont programmables et peuvent être connectés pour faire certaines choses. « À la place des points [de fidélité] United, il y aura des jetons sociaux. Ils permettront d’accéder à leur site Web et à leur contenu premium, et de regarder des films dans l’avion », a déclaré Owyang. Peut-être que ce jeton United vous permettra d’accéder au salon de l’aéroport. Ou si vous tweetez des choses positives sur United, vous recevrez automatiquement UNITED dans votre portefeuille.

Dans ce monde d’hyper-tokénisme, il pourrait être très facile de transférer vos récompenses d’une entreprise à une autre. « Quiconque a déjà essayé d’échanger des points, par exemple de Marriott à American, sait que c’est un cauchemar. C’est un processus horrible », a déclaré Nystrom. Mais que se passerait-il si Marriott et American utilisaient tous deux des jetons sociaux, et que ceux-ci étaient facilement échangeables sur un marché liquide sur Uniswap ou Coinbase ? « Ce serait génial », a déclaré Nystrom, « et tellement mieux pour les entreprises, aussi. »

Peut-être. Mais comme me l’a rappelé M. Nystrom, « il est encore très tôt ». Il est enthousiasmé par le potentiel de sa communauté de jetons BLAP, mais ce n’est qu’une infime partie de son gâteau global. !llmind a 37 000 adeptes sur Twitch, 106 000 adeptes sur Twitter et 342 000 sur Instagram. Il compte 615 détenteurs de sa pièce BLAP.

« L’ensemble du système est très nouveau », a déclaré le producteur, mais il s’attend à ce qu’il se développe, et beaucoup de ses paris ont été justes. En fin de compte, les jetons sociaux peuvent l’aider, lui et ses pairs, à « gagner leur vie en tant que créateur ».