Продюсеры музыки и звезды спорта монетизируют себя с помощью социальных токенов. На очереди бренды, и маркетологам стоит обратить на это внимание.
!llmind — продюсер, получивший премию «Грэмми». Он сотрудничает с такими артистами, как Бейонсе, Канье Уэст, Лин-Мануэль Миранда — список длинный.
Секрет его успеха? Концепция, которую он называет «BLAP», что первоначально означало Beats, Love, Alcohol, Parties. Он создает сообщества. Это началось еще в 2007 году в лаунже в Сохо под названием Katra, где он устраивал мероприятия для начинающих продюсеров, чтобы потанцевать, выпить и обменяться идеями о том, как сотрудничать.
«Это превратилось в мини-сетевое мероприятие», — говорит !llmind, которое затем расширилось до встреч в Лондоне, Берлине и по всей территории США. Он продолжал строить. Он открыл онлайн-бизнес, который продавал инструменты для музыкантов, например, «BLAP Kit», цифровую ударную установку «более 2100 одноразовых WAV-барабанов, киков, хай-хэтов, перкуссии, хлопков, щелчков и многого другого». (Попутно BLAP превратился в Belief, Love, Action, Positivity.) Затем он охватил Twitch, Discord и даже студии виртуальной реальности.
Затем появилась монета $BLAP.
!llmind в 2013 году (Источник: PLAY GIG-IT/Flickr)
В апреле !llmind использовал Rally.io, платформу социальных токенов, для чеканки монеты $BLAP, цель которой — создать своего рода «местную экономику» для своих поклонников и сообщества. Токен дает вам преимущества. Допустим, вы начинающий продюсер, который надеется однажды поработать с Кендриком Ламаром. Если вы соберете достаточно $BLAP, вы сможете отправить !llmind «шаблоны мелодий» — например, четырехбарабанный гитарный рифф или цикл фортепиано без ударных — и он сделает для вас индивидуальный бит. А может быть, вы просто хотите, чтобы !llmind сделал для вас персональное видео, которое вы можете опубликовать на Tik-Tok; отправьте ему немного $BLAP, и он вас подключит. BLAP может открыть онлайн-курсы, скидки на его ударные установки или сессию Zoom для совместной работы.
«Это та технология, о существовании которой я мечтал много-много лет назад, когда только начинал этим заниматься», — говорит !llmind. И именно такие вещи вы можете делать с помощью социальных токенов — последней новинки блокчейна.
Краткая справка: социальные токены бывают трех видов, более или менее: токены-создатели, токены-сообщества и токены-платформы. $BLAP — это токен создателя. «Friends with Benefits» — токен сообщества. Rally — это токен-платформа.
«Социальные токены передают власть в руки создателей», — сказал Бремнер Моррис, генеральный директор Rally, бывший руководитель Patreon и — что самое впечатляющее — каким-то образом сумевший изобразить смелые усы Кларка Гейбла. «У создателей есть независимая экономика, которой они полностью владеют». А творцами могут быть практически все: гитаристы, диджеи, технологические авторитеты, идейные лидеры, знаменитости или стримеры на Twitch.
Творцами могут быть спортсмены колледжа. Исторически сложилось так, что даже звезды футбольных и баскетбольных команд NCAA, которые приносят своим университетам примерно 18,9 миллиарда долларов прибыли, никогда не получали ни цента. Затем произошло нечто необычное: Все девять членов Верховного суда пришли к единому мнению, решив в июне, что студенты-спортсмены теперь могут получать прибыль от своих NIL, или «имен, образов и подобий». Внезапно они получили право на социальные жетоны. «У этих спортсменов колледжа есть ценные бренды, и они собираются заработать много денег», — сказал Мейсон Нистром, аналитик компании Messari, изучающий социальные токены.
Некоторые уже начали. Джейлен Кларк, защитник-второкурсник мужской баскетбольной команды Калифорнийского университета, который также подрабатывает на YouTube, Instagram и Tik-Tok, создал монету $JROCK на Rally. Болельщики «Брюинз» могут купить $JROCK по текущей цене $0,63, по сути дела делая ставку на его будущее. Они покупают новый вид акций. Если однажды Кларка заберут в НБА и он станет звездой? Это может сделать его поклонников богатыми. (Примечание: Ралли и Кларк не рассматривают $JROCK как акции, а Кларк неоднократно говорил, что его монета предназначена для получения выгоды болельщиками, а не для спекуляций).
Конечно, легко представить обратную ситуацию. Представьте себе, если бы Грег Оден, самый перспективный игрок драфта НБА 2007 года, смог выпустить социальный жетон. Одена называли вторым пришествием Шака. Он был предназначен для Зала славы. Затем травмы разрушили его карьеру, вынудив его досрочно уйти на пенсию. Если вы набросились на жетон $ODEN? Rekked.
Kayvon Thibodeaux of the Oregon Ducks (Source: Getty Images)
Кларк не одинок. Кейвон Тибодо, защитник команды Oregon Ducks (уже с четырьмя сэками в сезоне), недавно создал монету $JREAM на Rally. Есть и многие другие. Платформа, запущенная в октябре 2020 года, сообщила, что у нее 212 создателей, из которых 74% построили шестизначные мини-экономики с помощью своих токенов, а пять создали экосистемы стоимостью более 1 миллиона долларов. В число создателей Rally входят актриса Фелиция Дэй (которая предлагает еженедельные тусовки для людей, владеющих ее монетой $GEEX), художница Джен Старк (владельцы $STARK могут получить виртуальное посещение студии) и диджей BT, который предлагает такие привилегии, как частные вечеринки для прослушивания предстоящих альбомов.
Чтобы убедиться, что создатели действительно используют свои токены с пользой, а не просто игнорируют их, Rally регулярно выплачивает вознаграждения как создателям, так и поклонникам. Для получения $RLY создателям необходимо достичь определенных показателей, например, еженедельного роста числа держателей токенов. «Вознаграждения для создателей были фантастическими», — сказал Джеремайя Оуян, влиятельный технологический блогер, который использовал Rally для создания монеты $JOW. По словам Морриса, Rally распределяет в среднем 2,2 миллиона $RLY каждую неделю, что составляет около 1,5 миллиона долларов по текущим ценам. Доля каждого создателя? «Это тысячи долларов США каждую неделю», — сказал Оуян. «И вознаграждение получают не только создатели. Мои поклонники выигрывают вместе со мной. «
Подвох
Вы популярный творец, татуировщик, подкастер, прыгун с шестом, мим или, может быть, 13-летняя звезда TikTok, набравшая 7 миллионов подписчиков благодаря видео, на которых вы переворачиваете блинчики, и вы думаете о том, чтобы заработать на социальных жетонах? Осторожно. Жетоны требуют работы. По словам Нистрома, одна из трудностей, которую упускают из виду при использовании социальных жетонов, заключается в том, что «вы как бы должны предоставлять вечные выгоды». В современном мире, если вы монетизируете свою сеть с помощью бесплатной рассылки, которая поддерживается рекламой, вы можете просто перестать писать рассылку, когда она вам надоест. «Но если люди покупают ваш токен, вы должны продолжать предоставлять ценность или иметь какую-то стратегию выхода, что довольно сложно».
Просто спросите Джуна Яна Вонга, широко уважаемого криптожурналиста и исследователя (и выпускника CoinDesk), который решил в качестве эксперимента запустить токен $JOON. Он сделал это отчасти из интеллектуального любопытства. Вонг был заинтригован исследованиями, предполагающими, что общественные валюты могут дать толчок и ускорить развитие местной экономики, как, например, эксперимент с фунтом Брикстона в Лондоне до появления биткоина.
Поэтому в июне 2020 года (целую жизнь назад в криптовалюте), используя платформу под названием Roll, он запустил монету $JOON. «Это правда… У меня теперь есть свой собственный токен!» написал Вонг в своем твиттере. Перенесемся в настоящее время. Что он думает по этому поводу? «Я обнаружил, что поддерживать токен — это просто хренова туча работы», — сказал Джун, немного посмеиваясь. «О, вот почему у центральных банкиров есть работа, потому что нужно думать обо всех этих вещах».
У него была головная боль за головной болью. Например, когда он запустил токен, ему нужно было создать пул на Uniswap — это позволило бы людям покупать его. «И тут возникает вопрос: «О, черт, какой будет моя пара?». Должен ли он выбрать $JOON/ETH, позволяя людям покупать $JOON за ETH, или $JOON/USDC, используя стабильную монету? Он выбрал $JOON/ETH. Затем он обнаружил, что это была «ужасная идея», так как цена ETH в то время была низкой, но затем продолжала расти в течение следующих полутора лет, что означало, что «все ETH уходят из пула, и у вас остается тонна $JOON, поэтому вам нужно продолжать вливать ETH».
Затем ему пришлось распределять эти чертовы токены. «Я не мог передать их в руки людей», — говорит Вонг, хотя он пытался раздавать их через Twitter. Он попробовал провести серию встреч, используя умный сервис под названием Kickback, который пытается предотвратить неявки; вы ставите токены $JOON, чтобы зарегистрироваться, а если вы не пришли, токены раздаются людям, которые потрудились прийти.
«Все это делалось вручную, и это было очень громоздко», — сказал он. (Вполне вероятно, что платформа Rally, которая еще не была запущена, уменьшит многие из этих трудностей). Затем Roll был взломан, $JOON был слит, и Джун в конце концов оставил проект в прошлом. Но токен $JOON все еще существует в режиме зомби. «Токены никогда не умирают», — сказал Джун, отметив, что если завтра его каким-то образом изберут президентом, «возможно, кто-то закачает в этот пул 1 000 ETH».
Несмотря на все это, Вонг сохраняет оптимизм в отношении социальных токенов, поскольку «концепция явно имеет большой резонанс и тягу среди широкого круга людей». Ему также нравится, что токены — это не просто усовершенствованная версия акций. «Это гораздо больше похоже на очки лояльности», — сказал он, — «что само по себе является огромной, огромной индустрией». Вонг даже является советником компании Rally и сотрудничает с Seed Club, акселератором для сообществ токенов.
Что подводит нас ко второму типу социальных токенов.
Друзья с преимуществами
«Токены сообщества» сложнее определить. По сути, они «помогают членам сообщества участвовать в любом повышении ценности сообщества», — говорит Николь д’Авис, руководитель отдела образования и сообщества в Seed Club. Она приводит пример из собственной жизни. Будучи мамой, д’Авис проводит много времени в Instagram вместе с мамами-блогерами. «За этой демографической группой стоит огромная экономическая сила», — говорит она. «И эти платформы получают прибыль от творческой работы членов сообщества. «
Alex Zhang (Source: Linkedin)
Под «централизованными платформами» мы, конечно, имеем в виду обычные боксерские груши Facebook, Instagram и Twitter. Но подумайте о Clubhouse. Его стоимость резко возросла во время COVID. И как он вознаграждает вклад своих членов? «Платформа не была настолько технологически продвинутой», — утверждает Алекс Чжан, фактический глава Friends with Benefits, социальной децентрализованной автономной организации (DAO). «Люди приносили ценность, а вся ценность приходилась на уровень платформы». Это люди, которые говорили, это люди, которые слушали, и это люди, которые ничего не получили». (Clubhouse, конечно, утверждает, что члены клуба получили ценность, пользуясь платформой бесплатно).
В более философском плане Чжан видит в этом почти экзистенциальное ограничение корпораций, проблему, которую мы можем решить только с помощью DAO и социальных токенов. «Корпорации — это институт столетней давности», — говорит Чжан. «Большинство из них были созданы в рамках продажи товаров и услуг… Они не были предназначены для таких низовых, создаваемых сообществами социальных сетей, где продуктом являются реальные люди, наполняющие платформы своими идеями и контентом». Он сказал, что необходима новая структура — подпитываемая социальными токенами, неплатежеспособными токенами (NFTs) и DAO — для «стимулирования всех частей игры».
Но что именно делают эти общественные токены, кроме обычных криптовалютных спекуляций? В случае «друзей с преимуществами», как объясняет Чжан, токены играют две роли: гейтинг и компенсация.
Захват начинается с членства. Программа Friends with Benefits не является дешевой. Начинающим участникам необходимо заполнить заявку, присоединиться к серверу Discord, а затем купить 75 жетонов FWB; на момент написания статьи эта сумма составляет около $8 000. Джун помнит, как один недоверчивый друг сказал ему: «Это смешно… Ты предлагаешь мне вступить в Soho House [эксклюзивный социальный клуб], а это стоит столько же, сколько вступление в Soho House, но там нет дома».
«Это точно», — сказал Джун своему другу. Но затем он ответил. «Крис Диксон не тусуется в Soho House… Если ты хочешь потусоваться с Крисом Диксоном, он на чертовом сервере Discord». Диксон, конечно, известный интернет-предприниматель и партнер в Andreessen Horowitz… очень похож на друга с привилегиями. Сообщество FWB — это пересечение «культуры и криптовалют», с неявным соблазном пообщаться с известными людьми. И всего через несколько дней после моего разговора с Джуном Диксон написал статью о том, почему он инвестирует в Friends with Benefits, считая, что это позволит «по-другому возродить следующую эволюцию интернета».
Как только вы становитесь участником FWB, развязка продолжается. Вы можете бесплатно читать все материалы FWB онлайн, но чтение новостной рассылки обойдется вам в 1 токен FWB. Гейтинг может быть буквальным. Ранее этим летом на Биткоин Майами FWB организовала вечеринку «All Time High», но чтобы попасть на нее, нужно было заплатить 10 токенов FWB (более $1000 по сегодняшним ценам). Являются ли социальные токены новым бархатным канатом?
Второе применение токена FWB — это компенсация. Сеть из 150 участников работает в шести различных командах FWB: редакция, продукт, события, членство и города. Эти участники не работают бесплатно. Им платят токенами FWB. Например, племя FWB вскоре столкнулось с проблемой, которая беспокоит многие онлайн-сообщества: огромное количество разговоров может быть подавляющим, особенно на сервере Discord. Трудно удержаться на плаву.
Поэтому несколько отважных участников прочесывали Discord в поисках наиболее интересных сообщений, отмечали их и, по сути, создавали краткое изложение «TLDR», которое участники могли прочесть в еженедельном электронном письме. Создателям этого письма платили токенами FWB, а само письмо стоило 1 токен FWB для прочтения. Теперь масштабируйте эту концепцию. Теоретически, вся рутинная, проектная и тяжелая работа онлайн-сообществ, которой часто пренебрегают, могла бы стимулироваться и оплачиваться социальными токенами. Таков потенциал гиперлокальной экономики.
Грань между «токенами создателя» и «токенами сообщества» может размываться. Это может быть даже ложное различие. !llmind — создатель, но он также строит свое сообщество. Friends With Benefits, токенизированное сообщество, наполнено создателями. Или рассмотрим один из первых социальных токенов, $WHALE, запущенный в мае 2020 года известным коллекционером NFT под ником «Whale Shark». Вдохновителем токена является влиятельный человек (таким образом, это монета создателя), но 25 000 держателей токена $WHALE действуют как сообщество (и DAO), голосуя по таким вопросам, как какие НФТ они должны покупать или продавать, какие мероприятия они должны планировать или как структурировать ежемесячный бюджет распределения WHALE. «За последние 12 месяцев на голосование было вынесено 40 предложений», — говорит Whale, чья оценка хранилища $WHALE сейчас «консервативно приближается к $100 млн.»
монета $COKE?
Также есть угол зрения для брендов. Джун сравнил токены с «программами лояльности», и это может оказаться провидческим. Главный директор по маркетингу каждой корпорации на планете, можно утверждать, должен обратить внимание на социальные токены.
«Бренды на 100% примут этот материал», — говорит Джефф Кауффман, который имеет глубокий опыт работы в маркетинге и рекламе и, как и !llmind, провел большую часть своей карьеры, создавая сообщества, начиная с того момента, когда в 2005 году он запустил страницу MySpace для местного отделения прыжков с парашютом. Кауффман создал токен сообщества под названием $JUMP — в смысле Jump into Web 3.0 — наполненный экспертами по брендам и маркетингу, и все они пытаются понять, как заставить социальные токены работать на бренды.
Причина оптимизма Кауффмана? Не только пользователи недовольны Facebook. Бренды тоже недовольны. «Facebook обещал прямую связь между брендами и потребителями, но затем Facebook выдернул ковер», — говорит Кауффман. Ковер» Facebook перешел на модель оплаты за рекламу, например, сказал брендам, что им нужно платить деньги за то, чтобы их посты появлялись в ленте новостей. «Бренды не хотят платить за рекламу, но их вынуждают к этому крупные посредники», — сказал Кауффман. «Надежда социальных токенов заключается в том, что бренды смогут делать то, что они действительно хотят делать, то есть поддерживать реальные отношения с клиентами и создавать реальное сообщество».
Итак, скоро ли мы увидим монету $NIKE, монету $PEPSI, монету $TESLA? И да, и нет. В краткосрочной перспективе, по мнению Кауффмана, нормативные препятствия не позволят традиционным, публично торгуемым компаниям создавать свои собственные токены… но он ожидает, что они будут сотрудничать с новыми сообществами. Он приводит пример Patagonia. Представьте себе, что вокруг экологической платформы формируется токенизированное сообщество — назовем его монета $GREEN. «Patagonia очень заботится об окружающей среде», — сказал Кауффман. «Нет ничего удивительного в том, что Patagonia станет партнером этого сообщества. Это то, что мы собираемся увидеть в действительно большом масштабе». Токенизированные сообщества будут сотрудничать с брендами, которые разделяют те же ценности».
А может быть, все проблемы, связанные с регулированием, будут побеждены, и бренды примут токены более непосредственно. Именно это и предполагает Оуян. «Бренды будут конвертировать свои баллы программы лояльности в социальные токены», — говорит Оуян, так же как многие бренды конвертировали их в НФТ. Оуян внимательно следит за многими, многими брендами, которые сейчас пробуют свои силы в NFT (он написал хороший обзор), и этот список охватывает от Jimmy Choo до Campbell’s Soup.
Следующими могут стать токены. В отличие от баллов лояльности, жетоны программируются и могут быть настроены на выполнение определенных действий. «Вместо баллов United [часто летающих пассажиров] в конечном итоге будут социальные токены. Они будут предоставлять доступ к их веб-сайту и премиальному контенту, а также к просмотру фильмов в самолете», — сказал Оуян. Возможно, этот токен United позволит вам получить доступ в зал ожидания в аэропорту. Или если вы напишете в Твиттере положительные отзывы о компании United, вы автоматически получите UNITED на свой кошелек.
В этом мире гипер-токенизма перемещение ваших вознаграждений из одной компании в другую может стать легким делом. «Каждый, кто когда-либо пытался обменять баллы, например, с Marriott на American, знает, что это кошмар. Это ужасный процесс», — говорит Нистром. Но что если и Marriott, и American будут использовать социальные токены, и они будут легко обмениваться на ликвидном рынке на Uniswap или Coinbase? «Это было бы потрясающе, — говорит Нистром, — и гораздо лучше для компаний».
Возможно. Но, как напомнил мне Илминд, «пока еще очень рано». Он в восторге от потенциала своего сообщества BLAP-токенов, но это крошечный кусочек его общего пирога. У !llmind 37 000 подписчиков на Twitch, 106 000 подписчиков в Twitter и 342 000 в Instagram. У него 615 держателей его монеты BLAP.
«Вся система очень новая», — говорит продюсер, но он ожидает, что она будет расти, и многие его ставки оказались верными. Потому что в конце концов, считает !llmind, социальные токены могут помочь ему и его коллегам «в конечном итоге зарабатывать на жизнь как создатель».
