Los productores de música y las estrellas del deporte se están monetizando con tokens sociales. Las marcas son las siguientes, y los vendedores deberían tomar nota.
Ilmind es un productor ganador de un Grammy. Colabora con artistas como Beyonce, Kanye West y Lin-Manuel Miranda.
¿El secreto de su éxito? Un concepto que él llama «BLAP», que originalmente significa Beats, Love, Alcohol, Parties. Construye comunidades. Empezó en 2007, en un salón del Soho llamado Katra, donde organizaba eventos para que los productores emergentes bailaran, bebieran e intercambiaran ideas sobre cómo colaborar.
«Se convirtió en un mini evento de networking», dice !llmind, que luego amplió a reuniones en Londres, Berlín y Estados Unidos. Puso en marcha un negocio en línea que vendía herramientas a los músicos, como el «Kit BLAP», una batería digital con «más de 2.100 redoblantes, bombos, hi-hats, percusión, claps, snaps y mucho más en formato WAV». (Por el camino, BLAP evolucionó a Belief, Love, Action, Positivity.) Luego adoptó Twitch, Discord e incluso estudios de realidad virtual.
Luego llegó la moneda $BLAP.
!llmind en 2013 (Fuente: PLAY GIG-IT/Flickr)
En abril, !llmind utilizó Rally.io, una plataforma de tokens sociales, para acuñar la moneda $BLAP, cuyo objetivo es crear una especie de «economía local» para sus fans y su comunidad. El token te da ventajas. Digamos que eres un aspirante a productor que espera trabajar algún día con Kendrick Lamar. Si aportas suficientes $BLAP, puedes enviar a !llmind «plantillas de melodía» -como un riff de guitarra de cuatro compases o un bucle de piano sin batería- y él te hará un ritmo personalizado. O tal vez quieras que !llmind te haga un video personalizado que puedas publicar en Tik-Tok; envíale $BLAP y él te ayudará. BLAP puede desbloquear cursos de formación online, ofertas en sus kits de batería o una sesión de Zoom para colaborar.
«Este es el tipo de tecnología que me hubiera gustado que existiera hace muchos, muchos años, cuando empecé a hacer esto», dice !llmind. Y este es el tipo de cosas que se pueden hacer con los tokens sociales, el último disruptor blockchain d’jour.
Una introducción rápida: los tokens sociales son de tres tipos, más o menos: Los tokens creadores, los tokens comunitarios y las plataformas de tokens. $BLAP es un token de creador. «Friends with Benefits» es un token de comunidad. Rally es una plataforma de tokens.
«Los tokens sociales ponen el poder en manos de los creadores», dijo Bremner Morris, el CEO de Rally, un ex ejecutivo de Patreon, y – lo más impresionante – de alguna manera capaz de sacar un audaz bigote de Clark Gable. «Los creadores tienen una economía independiente de la que son dueños por completo». Y los creadores pueden ser casi cualquier cosa: guitarristas, DJs, influenciadores tecnológicos, líderes de pensamiento, celebridades o streamers en Twitch.
Los creadores pueden ser atletas universitarios. Históricamente, incluso las estrellas de los equipos de fútbol y baloncesto de la NCAA, que aportan unos beneficios estimados de 18.900 millones de dólares a sus universidades, nunca han recibido ni un céntimo. Entonces ocurrió algo extraordinario: Los nueve jueces del Tribunal Supremo se pusieron de acuerdo en algo, decidiendo, en junio, que los estudiantes deportistas podían ahora beneficiarse de su NIL, o «nombres, imágenes y semejanza». De repente, son elegibles para las fichas sociales. «Estos atletas universitarios tienen marcas valiosas, y van a ganar mucho dinero», dijo Mason Nystrom, un analista de investigación de Messari que estudia los tokens sociales.
Algunos ya han empezado. Jaylen Clark, un escolta de segundo año del equipo de baloncesto masculino de la UCLA -que también se dedica a conseguir seguidores en YouTube, Instagram y Tik-Tok- creó la moneda $JROCK en Rally. Los fans de los Bruins pueden comprar $JROCK al precio actual de 0,63 dólares, apostando esencialmente por su futuro. Están comprando un nuevo tipo de capital. ¿Si un día Clark es reclutado por la NBA y se convierte en una estrella? Esto podría hacer ricos a sus fans. (Nota: Rally y Clark no ven a $JROCK como una equidad, y Clark ha dicho en repetidas ocasiones que su moneda está destinada a desbloquear los beneficios para los fans, no ser utilizado como especulación).
Por supuesto, es fácil visualizar lo contrario. Imagínese que Greg Oden, la principal promesa del draft de la NBA de 2007, hubiera podido emitir una ficha social. Oden fue aclamado como la segunda venida de Shaq. Estaba destinado al Salón de la Fama. Luego, las lesiones torpedearon su carrera y le obligaron a retirarse antes de tiempo. ¿Si te apuntas a un token de $ODEN? Rekked.
Kayvon Thibodeaux de los Oregon Ducks (Fuente: Getty Images)
Clark no está solo. Kayvon Thibodeaux, extremo defensivo de los Ducks de Oregón (ya con cuatro sacos en la temporada), creó recientemente la moneda $JREAM en Rally. Hay muchos otros. La plataforma, que se lanzó en octubre de 2020, dijo que tiene 212 creadores, de los cuales el 74% ha construido mini-economías de seis cifras con sus tokens, y cinco han construido ecosistemas por valor de más de un millón de dólares. Entre los creadores de Rally se encuentran la actriz Felicia Day (que ofrece encuentros semanales a los poseedores de su moneda $GEEX), la artista Jen Stark (los poseedores de $STARK pueden obtener visitas virtuales al estudio) y BT, el DJ de electrónica, que ofrece ventajas como fiestas privadas para escuchar sus próximos álbumes.
Para asegurarse de que los creadores hacen un buen uso de sus fichas -y no se limitan a ignorarlas-, Rally reparte regularmente recompensas tanto a los creadores como a los fans. Los creadores tienen que alcanzar ciertos puntos de referencia para recibir $RLY, como el crecimiento semanal del número de poseedores de tokens. «Las recompensas han sido fantásticas para los creadores», afirma Jeremiah Owyang, un influyente bloguero tecnológico que utilizó Rally para crear una moneda $JOW. Rally distribuye una media de 2,2 millones de $RLY cada semana, según Morris, o unos 1,5 millones de dólares a los precios actuales. ¿La cuota de cada creador? «Son miles de dólares estadounidenses cada semana», dijo Owyang. «Y las recompensas no se limitan a los creadores. Mis fans ganan conmigo».
La trampa
¿Eres un creador popular, un tatuador, un podcaster, un saltador de pértiga, un mimo o tal vez una estrella de TikTok de 13 años que amasó 7 millones de seguidores gracias a los vídeos en los que apareces volteando panqueques, y estás pensando en cobrar con una ficha social? Cuidado. Los tokens requieren trabajo. Un reto que se pasa por alto de los tokens sociales, dijo Nystrom, es que «tienes que proporcionar beneficios perpetuos». En el mundo actual, si monetizas tu red con un boletín gratuito con publicidad, puedes simplemente dejar de escribir el boletín cuando te aburras. «Pero si la gente está comprando tu ficha, tienes que seguir aportando valor, o tener alguna estrategia de salida, lo cual es bastante difícil».
Sólo hay que preguntar a Joon Ian Wong, un reportero e investigador de criptomonedas muy respetado (y ex alumno de CoinDesk), que decidió, como experimento, lanzar un token de $JOON. Lo hizo en parte por curiosidad intelectual. Wong estaba intrigado por las investigaciones que sugieren que las monedas comunitarias pueden poner en marcha y acelerar una economía local, como el experimento anterior a la bitcoin de la libra de Brixton en Londres.
Así que en junio de 2020 (toda una vida en criptografía), utilizando una plataforma llamada Roll, lanzó la moneda $JOON. «Es cierto … ¡Ya tengo mi propio token!» Wong tuiteó en ese momento. Ahora, el tiempo ha cambiado. ¿Su conclusión? «Descubrí que es un montón de trabajo mantener un token en funcionamiento», dijo Joon, riéndose un poco. «Por eso los banqueros centrales tienen trabajo, porque hay que pensar en todas estas cosas».
Tenía un dolor de cabeza tras otro. Por ejemplo, cuando lanzó el token, tuvo que crear un pool en Uniswap, lo que permitiría a la gente comprarlo. «Entonces es como, oh, s**t, ¿cuál va a ser mi par?» ¿Debería elegir $JOON/ETH, dejando que la gente comprara $JOON con ETH, o $JOON/USDC, utilizando una moneda estable? Eligió $JOON/ETH. Luego descubrió que era una «idea terrible», ya que el precio de ETH era bajo en ese momento, pero luego siguió subiendo durante el siguiente año y medio, lo que significaba que «todo el ETH se saca del fondo, y te quedas con una tonelada de $JOON, así que tienes que seguir bombeando ETH».
Luego tuvo que distribuir los malditos tokens. «No conseguía que llegaran a las manos de la gente», dijo Wong, aunque intentó regalarlas en Twitter. Probó con una serie de reuniones, utilizando un servicio inteligente llamado Kickback, que intenta evitar que no se presenten: se apuestan tokens de $JOON para confirmar la asistencia, y si no te presentas, los tokens se reparten entre las personas que se molestaron en asistir.
«Todo esto se hacía manualmente, y era muy engorroso», dijo. (Es probable que la plataforma de Rally, que aún no se había lanzado, redujera gran parte de esta fricción). Entonces Roll fue hackeado, el $JOON se agotó, y Joon finalmente dejó atrás el proyecto. Pero el token $JOON sigue existiendo en modo zombi. «Los tokens nunca mueren», dijo Joon, señalando que si de alguna manera es elegido presidente mañana, «tal vez alguien bombearía 1.000 ETH en esa piscina».
A pesar de todo eso, Wong sigue siendo alcista en los tokens sociales, ya que «el concepto claramente tiene mucha resonancia y tracción con una amplia variedad de personas.» También le gusta que los tokens sean algo más que una versión mejorada de las acciones. «Es mucho más parecido a los puntos de fidelidad», dijo, «que en sí mismo es una industria masiva, masiva». Wong incluso es asesor de Rally y trabaja con Seed Club, una aceleradora de comunidades de tokens.
Lo que nos lleva al segundo tipo de token social.
Amigos con beneficios
Los «tokens comunitarios» son más difíciles de definir. En el fondo, «ayudan a los miembros a compartir el valor de la comunidad», dice Nicole d’Avis, directora de educación y comunidad de Seed Club. Da un ejemplo de su propia vida. Como madre, d’Avis pasa mucho tiempo en el Instagram de mamá con los blogueros de mamá. «Hay un tremendo poder económico detrás de ese grupo demográfico», dice. «Y esas plataformas se benefician del trabajo creativo de los miembros de la comunidad».
Alex Zhang (Fuente: Linkedin)
Por «plataformas centralizadas», por supuesto, hablamos de los habituales sacos de boxeo de Facebook, Instagram y Twitter. Pero piensa en Clubhouse. Su valor se disparó durante la COVID. ¿Y cómo recompensa las contribuciones de sus miembros? «La plataforma no estaba tan avanzada tecnológicamente», argumenta Alex Zhang, jefe de facto de Friends with Benefits, una organización social autónoma descentralizada (DAO). «La gente aportaba el valor, y todo el valor se acumulaba en la capa de la plataforma». Es la gente que habló, es la gente que escuchó, y es la gente que no consiguió nada. (Clubhouse, por supuesto, argumentaría que los miembros recibieron valor al disfrutar de la plataforma de forma gratuita).
Más filosóficamente, Zhang ve esto como una limitación casi existencial de las corporaciones, un problema que sólo podemos romper con DAOs y tokens sociales. «Las corporaciones son una institución centenaria», dijo Zhang. «La mayoría de ellas fueron construidas con el marco de la venta de bienes y servicios… No fueron diseñadas para estas redes sociales de base, generadas por la comunidad, donde el producto es el humano real, poblando las plataformas con sus ideas y contenido». Dijo que se necesita una nueva estructura -alimentada por tokens sociales, tokens no fungibles (NFT) y DAO- para «incentivar todas las piezas del juego».
Pero, ¿qué hacen exactamente estos tokens comunitarios, además de la habitual especulación criptográfica? En el caso de Friends with Benefits, tal y como explica Zhang, los tokens desempeñan dos funciones: gating y compensación.
El gating comienza con la afiliación. Friends with Benefits no es barato. Los aspirantes a miembros tienen que rellenar una solicitud, unirse a un servidor de Discord y luego comprar la friolera de 75 tokens FWB; en el momento de escribir este artículo, eso supone una cuenta de unos 8.000 dólares. Joon recuerda que un amigo incrédulo le dijo: «Esto es ridículo… Me estás pidiendo que me una a Soho House [el exclusivo club social], y cuesta tanto como unirse a Soho House, pero no hay casa».
«Es cierto», le dijo Joon a su amigo. Pero entonces tuvo una réplica. «Chris Dixon no pasa el rato en Soho House… Si quieres pasar el rato con Chris Dixon, está en un maldito servidor de Discord». Dixon, por supuesto, es un prominente empresario de Internet y socio de Andreessen Horowitz … muy amigo con beneficios. La comunidad FWB trata de la intersección de «cultura y criptografía», con el atractivo implícito de codearse con los notables. Y apenas unos días después de mi llamada con Joon, Dixon coescribió un artículo sobre por qué está invirtiendo en Friends with Benefits, creyendo que permitirá «un tipo diferente de renacimiento para la próxima evolución de Internet».
Las puertas continúan una vez que se es miembro de FWB. Leer todo el contenido de FWB en línea es gratis, pero leer el boletín de noticias te costará un token de FWB. El gating puede ser literal. A principios de este verano, en Bitcoin Miami, FWB organizó una fiesta «All Time High», pero había que desembolsar 10 tokens FWB para entrar (más de 1.000 dólares a los precios actuales). ¿Son los tokens sociales la nueva cuerda de terciopelo?
El segundo uso de la ficha FWB es la compensación. Una red de 150 colaboradores trabaja en seis equipos diferentes de FWB: Editorial, Producto, Eventos, Membresía y Ciudades. Estos miembros no trabajan gratis. Se les paga con tokens de FWB. Por ejemplo, la tribu de FWB pronto se encontró con un problema que molesta a muchas comunidades en línea: el gran volumen de conversación puede ser abrumador, especialmente en el servidor Discord. Es difícil seguir el ritmo.
Así que unos cuantos miembros valientes buscaron en Discord los mensajes más interesantes, los marcaron y crearon un resumen «TLDR» que los miembros podían hojear en un correo electrónico semanal. A los creadores de este correo electrónico se les pagaba con fichas FWB, y la lectura del correo electrónico costaba 1 ficha FWB. Ahora escalemos este concepto. En teoría, todas las tareas, proyectos y trabajos sucios de las comunidades online -que a menudo se descuidan- podrían incentivarse y potenciarse con tokens sociales. Tal es el potencial de las economías hiperlocales.
La línea entre «fichas de creador» y «fichas de comunidad» puede ser borrosa. Incluso puede ser una falsa distinción. !llmind es un creador, pero también está construyendo su comunidad. Friends With Benefits, una comunidad tokenizada, está repleta de creadores. O considera uno de los primeros tokens sociales, $WHALE, lanzado en mayo de 2020 por el prominente coleccionista de NFT que se hace llamar «Whale Shark». El token está inspirado en un influencer (por lo que es una moneda de creador), pero los 25.000 poseedores del token $WHALE actúan como una comunidad (y DAO) votando sobre cosas como qué NFT deben comprar o vender, qué eventos deben planificar o cómo estructurar el presupuesto de distribución mensual de WHALE. «En los últimos 12 meses, hemos visto cómo se han votado 40 propuestas», dijo Whale, cuya valoración de la bóveda de $WHALE está ahora «empujando conservadoramente cerca de 100 millones de dólares».
Moneda de $COKE
Luego está el punto de vista de las marcas. Joon había comparado los tokens con los «programas de fidelización», y esto podría ser clarividente. El director de marketing de todas las empresas del planeta, se podría decir, debería prestar atención a los tokens sociales.
«Las marcas van a adoptar estas cosas al cien por cien», dijo Jeff Kauffman, que tiene una amplia experiencia en marketing y publicidad y, al igual que !llmind, ha pasado la mayor parte de su carrera construyendo comunidades, desde aquella vez en 2005 que lanzó una página de MySpace para su capítulo local de paracaidismo. Kauffman ha creado una comunidad llamada $JUMP -como en Jump into Web 3.0- llena de expertos en marcas y marketing, y todos ellos están tratando de averiguar cómo hacer que los tokens sociales funcionen para las marcas.
¿El motivo del optimismo de Kauffman? Los usuarios no son los únicos molestos con Facebook. Las marcas también están malhumoradas. «Facebook prometió una conexión directa entre las marcas y los consumidores, pero luego tiró de la manta», dijo Kauffman. El tirón de la alfombra de Facebook fue el cambio a un modelo de pago por publicidad, como decir a las marcas que tenían que desembolsar dinero para que sus publicaciones aparecieran en las líneas de tiempo. «Las marcas no quieren pagar una barbaridad por la publicidad, pero se ven obligadas por estos grandes intermediarios», dijo Kauffman. «La esperanza de los tokens sociales es que las marcas puedan hacer lo que realmente quieren, que es tener una relación real con los clientes, y construir una comunidad real».
Entonces, ¿veremos pronto una moneda de $NIKE, una moneda de $PEPSI, una moneda de $TESLA? Sí y no. A corto plazo, Kauffman sospecha que los obstáculos normativos impedirán que las empresas tradicionales que cotizan en bolsa creen sus propios tokens… pero espera que se asocien con nuevas comunidades. Pone el ejemplo de la Patagonia. Imagina que se forma una comunidad tokenizada en torno a una plataforma medioambiental -llamémosla la moneda $GREEN. «La Patagonia se preocupa mucho por el medio ambiente», dice Kauffman. «No es una exageración ver a la Patagonia asociarse con esa comunidad. Eso es lo que vamos a ver de una manera realmente grande». Las comunidades de tokens se asociarán con marcas que compartan los mismos valores».
O tal vez los problemas de regulación puedan ser superados, y las marcas adopten los tokens más directamente. Eso es lo que prevé Owyang. «Las marcas convertirán los puntos de sus programas de fidelización en tokens sociales», afirma Owyang, al igual que muchas marcas han recurrido a los NFT. Owyang está haciendo un cuidadoso seguimiento de las muchas marcas que están incursionando en las NFT (escribió un buen resumen), y la lista abarca desde Jimmy Choo hasta la sopa Campbell.
Los tokens podrían ser los siguientes. A diferencia de los puntos de fidelidad, los tokens son programables y pueden ser conectados para hacer ciertas cosas. «En lugar de los puntos de United, serán fichas sociales. Permitirán acceder a su sitio web y a los contenidos premium, así como ver películas en el avión», explica Owyang. Puede que este token de United te permita acceder a la sala VIP del aeropuerto. O si twitteas cosas positivas sobre United, recibirás automáticamente UNITED en tu cartera.
En este mundo del hipertokenismo, podría ser muy fácil trasladar tus recompensas de una compañía a otra. «Cualquiera que haya intentado intercambiar puntos, como de Marriott a American, sabe que es una pesadilla. Es un proceso horrible», dice Nystrom. ¿Pero qué pasaría si tanto Marriott como American utilizaran tokens sociales, y fueran fácilmente negociables en un mercado líquido en Uniswap o Coinbase? «Sería increíble», dijo Nystrom, «y mucho mejor para las empresas, también».
Tal vez. Pero, como me recordó Ilmind, «todavía es muy pronto». Está entusiasmado con el potencial de su comunidad de tokens BLAP, pero es una pequeña porción de su pastel global. Ilmind tiene 37.000 seguidores en Twitch, 106.000 en Twitter y 342.000 en Instagram. Tiene 615 poseedores de su moneda BLAP.
«Todo el sistema es muy nuevo», dice el productor, pero espera que crezca, y muchas de sus apuestas han sido acertadas. Porque al fin y al cabo, razona !llmind, los tokens sociales pueden ayudarle a él y a sus compañeros «a ganarse la vida como creadores».
