Hudební producenti a sportovní hvězdy se zpeněžují pomocí sociálních tokenů. Značky jsou na řadě a marketéři by měli zpozornět.
!llmind je producent, který získal cenu Grammy. Spolupracuje s umělci jako Beyoncé, Kanye West nebo Lin-Manuel Miranda – to je dlouhý seznam.
Tajemství jeho úspěchu? Koncept, kterému říká „BLAP“, což původně znamenalo Beats, Love, Alcohol, Parties. Vytváří komunity. Začalo to už v roce 2007 v salonu Katra v Soho, kde pořádal akce pro začínající producenty, na kterých tančili, pili a vyměňovali si nápady, jak spolupracovat.
„Staly se z toho mini networkingové akce,“ říká !llmind, který je pak rozšířil na setkání v Londýně, Berlíně a ve Spojených státech. Spustil internetový obchod, který prodával nástroje pro hudebníky, například „BLAP Kit“, digitální bicí soupravu „více než 2 100 jednorázových WAV snareů, kopáků, hi-hatů, perkusí, klapek, snapů a dalších“. (Z BLAP se postupem času vyvinul název Belief, Love, Action, Positivity.) Poté přijal Twitch, Discord a dokonce i studia virtuální reality.
Pak přišla mince $BLAP.
!llmind v roce 2013 (Zdroj: PLAY GIG-IT/Flickr)
V dubnu !llmind využil platformu pro sociální tokeny Rally.io k ražbě mince $BLAP, jejímž cílem je vytvořit jakousi „místní ekonomiku“ pro jeho fanoušky a komunitu. Token poskytuje výhody. Řekněme, že jste začínající producent a doufáte, že jednou budete spolupracovat s Kendrickem Lamarem. Pokud nasbíráte dostatek $BLAP, můžete poslat !llmindovi „šablony melodií“ – například čtyřtaktový kytarový riff nebo klavírní smyčku bez bicích – a on vám vytvoří beat na míru. Nebo možná jen chcete, aby vám !llmind vytvořil osobní video, které můžete zveřejnit na Tik-Toku; pošlete mu $BLAP a on vám to zařídí. BLAP může odemknout online školení, nabídky na jeho bicí soupravy nebo sezení na Zoomu, kde můžete spolupracovat.
„Tohle je typ technologie, kterou bych si přál, aby existovala před mnoha a mnoha lety, když jsem s tím začínal,“ řekl !llmind. A právě takové věci můžete dělat pomocí sociálních tokenů, nejnovějšího blockchainového disruptoru d’jour.
Rychlá úvodní informace: Sociální tokeny mají víceméně tři příchutě: Sociální tokeny se dělí na: tvůrčí tokeny, komunitní tokeny a tokenové platformy. $BLAP je tvůrčí token. „Friends with Benefits“ je komunitní token. Rally je tokenová platforma.
„Sociální tokeny dávají moc do rukou tvůrců,“ říká Bremner Morris, generální ředitel společnosti Rally, bývalý výkonný ředitel Patreonu a – což je nejpůsobivější – nějakým způsobem schopný vykouzlit odvážný knírek Clarka Gablea. „Tvůrci mají nezávislou ekonomiku, která jim zcela patří.“ A tvůrci mohou být téměř cokoli: kytaristé, DJové, technologičtí influenceři, myšlenkoví vůdci, celebrity nebo streameři na Twitchi.
Tvůrci mohou být i vysokoškolští sportovci. Historicky dokonce ani hvězdy fotbalových a basketbalových týmů NCAA, které svým univerzitám přinášejí zisk v odhadované výši 18,9 miliardy dolarů, nikdy nedostaly ani halíř. Pak se stalo něco mimořádného: Všech devět soudců Nejvyššího soudu se na něčem shodlo a v červnu rozhodli, že studentští sportovci nyní mohou profitovat ze svých NIL neboli „jmen, obrazů a podobizen“. Najednou mají nárok na sociální žetony. „Tito vysokoškolští sportovci mají cenné značky a budou vydělávat spoustu peněz,“ řekl Mason Nystrom, analytik společnosti Messari, který se zabývá sociálními tokeny.
Někteří již začali. Jaylen Clark, druhý obránce mužského basketbalového týmu UCLA – který se věnuje také vedlejšímu podnikání a buduje si příznivce na YouTube, Instagramu a Tik-Toku – vytvořil na Rally minci $JROCK. Fanoušci Bruins si mohou minci $JROCK koupit za aktuální cenu 0,63 dolaru a v podstatě tak vsadit na jeho budoucnost. Kupují si tak nový druh kapitálu. Pokud bude Clark jednoho dne draftován do NBA a stane se hvězdou zápasu? Jeho fanoušci by tak mohli zbohatnout. (Poznámka: Rally a Clark nepovažují $JROCK za akciový kapitál a Clark opakovaně prohlásil, že jeho mince má odemknout výhody pro fanoušky, nikoli být použita jako spekulace).
Samozřejmě je snadné si představit i opačnou situaci. Představte si, že by Greg Oden, nejlepší naděje z draftu NBA v roce 2007, mohl vydat sociální žeton. Oden byl oslavován jako druhý příchod Shaqa. Byl předurčen do Síně slávy. Pak jeho kariéru zhatila zranění a donutila ho předčasně ukončit kariéru. Kdybyste si koupili žeton $ODEN? Rekked.
Kayvon Thibodeaux z týmu Oregon Ducks (Zdroj: Getty Images)
Clark není sám. Kayvon Thibodeaux, obránce týmu Oregon Ducks (v této sezoně už má na kontě čtyři sacks), nedávno vytvořil na Rally minci $JREAM. Existuje mnoho dalších. Platforma, která byla spuštěna v říjnu 2020, uvedla, že má 212 tvůrců, z nichž 74 % vybudovalo se svými tokeny šestimístné miniekonomiky a pět vytvořilo ekosystémy v hodnotě více než 1 milion dolarů. Mezi tvůrce Rally patří herečka Felicia Day (která nabízí týdenní hangouty pro lidi, kteří drží její minci $GEEX), umělkyně Jen Stark (držitelé mince $STARK mohou získat virtuální návštěvu studia) a BT, elektronický DJ, který nabízí výhody, jako jsou soukromé poslechové večírky k nadcházejícím albům.
Aby se zajistilo, že tvůrci své tokeny skutečně dobře využívají – a ne jen ignorují -, rozdává Rally tvůrcům i fanouškům pravidelné odměny. Tvůrci musí dosáhnout určitých referenčních hodnot, aby mohli získat $RLY, například týdenního růstu počtu držitelů tokenů. „Odměny jsou pro tvůrce fantastické,“ řekl Jeremiah Owyang, vlivný technologický blogger, který využil Rally k vytvoření mince $JOW. Podle Morrise Rally každý týden rozdělí v průměru 2,2 milionu $RLY, což je při současných cenách asi 1,5 milionu dolarů. Podíl pro každého tvůrce? „Jsou to tisíce amerických dolarů každý týden,“ řekl Owyang. „A odměny se neomezují jen na tvůrce. Spolu se mnou vyhrávají i moji fanoušci.“
Háček
Jste populární tvůrce, tatér, podcaster, skokan o tyči, mim nebo snad třináctiletá hvězda TikToku, která díky videím, na nichž obracíte palačinky, nasbírala 7 milionů sledujících, a přemýšlíte, že si vyděláte sociální žeton? Pozor. Tokeny vyžadují práci. Podle Nystroma je jednou z přehlížených výzev sociálních tokenů to, že „musíte tak trochu poskytovat trvalé výhody“. Pokud v dnešním světě zpeněžíte svou síť bezplatným newsletterem, který je podporován reklamou, můžete jednoduše přestat psát newsletter, když vás přestane bavit. „Ale pokud si lidé kupují váš token, musíte i nadále poskytovat hodnotu, nebo mít nějakou strategii odchodu, což je poměrně náročné.“
Zeptejte se Joona Iana Wonga, široce respektovaného kryptografického reportéra a výzkumníka (a absolventa CoinDesk), který se rozhodl v rámci experimentu spustit token $JOON. Udělal to částečně z intelektuální zvědavosti. Wonga zaujal výzkum, který naznačoval, že komunitní měny mohou nastartovat a urychlit místní ekonomiku, jako například předbitcoinový experiment Brixton Pound v Londýně.
A tak v červnu 2020 (v kryptoměnách je to život) pomocí platformy zvané Roll spustil minci $JOON. „Je pravda, že … Mám teď svůj vlastní token!“ Wong tehdy napsal na Twitteru. Bleskově se přesunul do současnosti. Co si z toho odnesl? „Zjistil jsem, že udržovat token v chodu je prostě k***a práce,“ řekl Joon a trochu se zasmál. „Aha, proto mají centrální bankéři práci, protože na všechny tyhle věci musíte myslet.“
Bolela ho hlava za hlavou. Například když token uvedl na trh, musel vytvořit pool na Uniswapu – to by umožnilo lidem, aby si ho koupili. „Takže pak to bylo jako, aha, s***t, co bude můj pár?“ „To je v pořádku. Měl by zvolit $JOON/ETH a nechat lidi, aby si koupili $JOON za ETH, nebo $JOON/USDC s použitím stable-coinu? Vybral si $JOON/ETH. Pak zjistil, že to byl „příšerný nápad“, protože cena ETH byla v té době nízká, ale pak další rok a půl stoupala, což znamenalo, že „všechny ETH jsou z poolu vyvedeny a zůstává vám tuna $JOON, takže musíte stále pumpovat ETH“.
Pak musel ty zatracené tokeny distribuovat. „Nemohl jsem je dostat do rukou lidí,“ řekl Wong, i když se je snažil rozdávat na Twitteru. Vyzkoušel řadu setkání a využil k tomu chytrou službu Kickback, která se snaží zabránit neúčasti na setkání; za RSVP vsadíte tokeny $JOON, a pokud se nedostavíte, tokeny se rozdají lidem, kteří se obtěžovali přijít.
„Všechno se to dělalo ručně a bylo to velmi těžkopádné,“ řekl. (Je pravděpodobné, že platforma Rally, která ještě nebyla spuštěna, by tuto třecí plochu do značné míry snížila). Pak byl Roll hacknut, $JOON vyčerpán a Joon nakonec projekt hodil za hlavu. Token $JOON však stále existuje v režimu zombie. „Tokeny nikdy neumírají,“ řekl Joon s tím, že kdyby byl zítra nějakým způsobem zvolen prezidentem, „možná by někdo do toho poolu napumpoval 1 000 ETH“.
Navzdory tomu všemu zůstává Wong ohledně sociálních tokenů optimistický, protože „tento koncept má zjevně velký ohlas a přitažlivost u širokého spektra lidí“. Líbí se mu také, že tokeny jsou víc než jen vyšperkovaná verze akcií. „Je to mnohem více podobné věrnostním bodům,“ řekl, „což je samo o sobě obrovské, masivní odvětví.“ Wong dokonce působí jako poradce společnosti Rally a spolupracuje se Seed Clubem, akcelerátorem pro tokenové komunity.
Což nás přivádí k druhému typu sociálního tokenu.
Přátelé s výhodami
„Komunitní tokeny“ je složitější definovat. Ve své podstatě „pomáhají členům podílet se na jakémkoli přírůstku hodnoty komunity“, říká Nicole d’Avis, vedoucí vzdělávání a komunity v Seed Clubu. Uvádí příklad ze svého života. Jako matka tráví d’Avisová hodně času na Instagramu s blogerkami z řad maminek. „Za touto demografickou skupinou stojí obrovská ekonomická síla,“ řekla. „A tyto platformy profitují z kreativní práce členů komunity.“
Alex Zhang (Zdroj: Linkedin)
Pod pojmem „centralizované platformy“ máme samozřejmě na mysli obvyklé úderné platformy Facebook, Instagram a Twitter. Zamyslete se však nad klubovnou. Její hodnota během veletrhu COVID prudce vzrostla. A jak odměňuje příspěvky svých členů? „Platforma nebyla tak technologicky vyspělá,“ tvrdí Alex Zhang, faktický šéf Friends with Benefits, sociální decentralizované autonomní organizace (DAO). „Lidé přinášeli hodnotu a veškerá hodnota připadala na vrstvu platformy.“ Jsou to lidé, kteří mluvili, jsou to lidé, kteří naslouchali, a jsou to lidé, kteří nic nedostali. (Klubovna by samozřejmě tvrdila, že členové získali hodnotu tím, že platformu využívali zdarma).
Z filozofičtějšího hlediska to Zhang vidí jako téměř existenční omezení korporací, problém, který můžeme rozlousknout pouze pomocí DAO a sociálních tokenů. „Korporace jsou stoletou institucí,“ řekl Zhang. „Většina z nich byla vytvořena v rámci prodeje zboží a služeb… Nebyly navrženy pro tyto grassroots, komunitou generované sociální sítě, kde produktem je skutečný člověk, který platformy zaplňuje svými myšlenkami a obsahem.“ Řekl, že je zapotřebí nová struktura – poháněná sociálními tokeny, neprodejnými tokeny (NFT) a DAO -, která by „motivovala všechny části hry“.
Co přesně ale tyto komunitní tokeny dělají, kromě obvyklých kryptografických spekulací? V případě Friends with Benefits, jak vysvětluje Zhang, hrají tokeny dvě role: gating a kompenzaci.
Gating začíná členstvím. Friends with Benefits není levná záležitost. Aspirující členové musí vyplnit přihlášku, připojit se k serveru Discord a pak si koupit neuvěřitelných 75 tokenů FWB; v době psaní tohoto článku je to účet kolem 8 000 dolarů. Joon si vzpomíná, jak mu jeden nedůvěřivý kamarád řekl: „To je směšné… Chceš po mně, abych se přidal k Soho House [exkluzivní společenský klub], a stojí to tolik, jako když se přidáš k Soho House, ale žádný dům tam není.“
„To je přesné,“ řekl Joon svému příteli. Ale pak se mu to vrátilo. „Chris Dixon se v Soho House nezdržuje… Jestli se chceš bavit s Chrisem Dixonem, tak je na zatraceném serveru Discord.“ Dixon je samozřejmě významný internetový podnikatel a partner ve společnosti Andreessen Horowitz … do značné míry kamarád s výhodami. Komunita FWB je o průsečíku „kultury a kryptografie“, s implicitním lákadlem konverzací s významnými osobnostmi. A jen pár dní po mém telefonátu s Joonem Dixon spolunapsal článek o tom, proč investuje do Friends with Benefits, protože věří, že umožní „jiný druh renesance pro další vývoj internetu“.
Jakmile se stanete členem FWB, brány budou pokračovat. Čtení veškerého obsahu FWB online je zdarma, ale čtení newsletteru vás bude stát 1 žeton FWB. Gating může být doslovný. Začátkem letošního léta na konferenci Bitcoin Miami uspořádala společnost FWB večírek „All Time High“, ale abyste se na něj dostali, museli byste si připravit 10 tokenů FWB (což je při dnešních cenách více než 1 000 USD). Jsou sociální tokeny nové sametové lano?
Druhým využitím žetonu FWB je kompenzace. Síť 150 přispěvatelů pracuje v šesti různých týmech FWB: redakčním, produktovém, událostí, členství a měst. Tito členové nepracují zadarmo. Jsou placeni v žetonech FWB. Kmen FWBerů například brzy narazil na problém, který trápí mnoho online komunit: samotný objem konverzace může být zahlcující, zejména na serveru Discord. Je těžké udržet krok.
Několik odvážných členů proto procházelo Discord a hledalo nejzajímavější příspěvky, označovalo je a v podstatě vytvářelo shrnutí „TLDR“, které si členové mohli přečíst v týdenním e-mailu. Tvůrci tohoto e-mailu byli placeni v žetonech FWB a samotný e-mail stál 1 žeton FWB na přečtení. Nyní tento koncept rozšiřte. Teoreticky by všechny povinnosti, projekty a hrubá práce v online komunitách – které se často zanedbávají – mohly být motivovány a poháněny sociálními tokeny. Takový je potenciál hyperlokálních ekonomik.
Hranice mezi „tvůrčími tokeny“ a „komunitními tokeny“ se může stírat. Může jít dokonce o falešné rozlišení. !llmind je tvůrce, ale zároveň buduje svou komunitu. Friends With Benefits, komunita založená na tokenech, je plná tvůrců. Nebo si vezměte jeden z prvních sociálních tokenů, $WHALE, který v květnu 2020 spustil významný sběratel NFT vystupující pod přezdívkou „Whale Shark“. Token je inspirován influencerem (takže jde o minci tvůrců), ale 25 000 držitelů tokenu $WHALE funguje jako komunita (a DAO) tím, že hlasují o věcech, jako je například to, které NFT by měli koupit nebo prodat, jaké události by měli naplánovat nebo jak strukturovat měsíční distribuční rozpočet WHALE. „Za posledních 12 měsíců jsme byli svědky hlasování o 40 návrzích,“ uvedla společnost Whale, jejíž ocenění trezoru $WHALE se nyní „konzervativně blíží 100 milionům dolarů“.
$COKE coin?
Dále je tu úhel pohledu pro značky. Joon přirovnal tokeny k „věrnostním programům“, a to by mohlo být prozíravé. Dalo by se říci, že marketingový ředitel každé korporace na světě by měl věnovat pozornost sociálním tokenům.
„Značky si to stoprocentně osvojí,“ řekl Jeff Kauffman, který má hluboké zkušenosti s marketingem a reklamou a stejně jako !llmind strávil většinu své kariéry budováním komunit, a to už od doby, kdy v roce 2005 spustil stránku na MySpace pro svůj místní oddíl parašutismu. Kauffman vytvořil komunitní token s názvem $JUMP – jako Jump into Web 3.0 – plný odborníků na značky a marketing a všichni se snaží přijít na to, jak sociální tokeny využít pro značky.
Důvod Kauffmanova optimismu? Nejen uživatelé jsou naštvaní na Facebook. Značky jsou také nevrlé. „Facebook sliboval přímé spojení mezi značkami a spotřebiteli, ale pak Facebook definitivně zatáhl za jeden provaz,“ řekl Kauffman. „Tahání za koberec“ Facebooku spočívalo v přechodu na placený reklamní model, například v tom, že značkám řekl, že musí zaplatit peníze, aby se jejich příspěvky zobrazovaly na časových osách. „Značky nechtějí za reklamu platit h**no, ale tito velcí zprostředkovatelé je k tomu nutí,“ řekl Kauffman. „Nadějí sociálních tokenů je, že značky mohou dělat to, co opravdu chtějí, tedy mít skutečný vztah se zákazníky a budovat skutečnou komunitu.“
Dočkáme se tedy brzy mince $NIKE, mince $PEPSI, mince $TESLA? Ano i ne. V krátkodobém horizontu Kauffman předpokládá, že regulační překážky zabrání tradičním, veřejně obchodovaným společnostem vytvářet vlastní tokeny… ale očekává, že budou spolupracovat s novými komunitami. Jako příklad uvádí společnost Patagonia. Představte si, že se kolem environmentální platformy vytvoří tokenizovaná komunita – říkejme jí třeba mince $GREEN. „Patagonia se hodně stará o životní prostředí,“ řekl Kauffman. „Není od věci vidět Patagonii jako partnera této komunity. Toho se dočkáme v opravdu velkém měřítku. Tokenizované komunity budou spolupracovat se značkami, které sdílejí stejné hodnoty.“
Nebo se možná podaří všechny obavy z regulace překonat a značky přijmou tokeny přímočařeji. Právě to si Owyang představuje. „Značky převedou body svých věrnostních programů na sociální tokeny,“ řekl Owyang, stejně jako mnoho značek aplikuje na NFT. Owyang pečlivě sleduje mnoho a mnoho značek, které se nyní věnují NFT (napsal pěkný přehled), a jejich seznam sahá od Jimmy Choo až po Campbellovu polévku.
Tokeny by mohly být další na řadě. Na rozdíl od věrnostních bodů jsou tokeny programovatelné a lze je zapojit tak, aby dělaly určité věci. „Místo [věrnostních] bodů United to nakonec budou sociální tokeny. Ty budou poskytovat přístup na jejich webové stránky a prémiový obsah a ke sledování filmů v letadle,“ řekl Owyang. Možná vám tento token United umožní přístup do salónku na letišti. Nebo pokud budete na Twitteru psát pozitivní věci o United, automaticky se vám do peněženky připíše UNITED.
V tomto světě hypertokenismu by mohlo být snadné přesunout své odměny z jedné společnosti do druhé. „Každý, kdo se někdy pokoušel vyměnit body, například z Marriottu do American, ví, že je to noční můra. Je to příšerný proces,“ řekl Nystrom. Ale co když Marriott i American používají sociální tokeny a ty jsou snadno obchodovatelné na likvidním trhu Uniswap nebo Coinbase? „Bylo by to úžasné,“ řekl Nystrom, „a mnohem lepší i pro společnosti.“
Možná. Ale jak mi !llmind připomněl: „Ještě je super brzy.“ Je nadšený potenciálem své komunity tokenů BLAP, ale je to jen malý kousek z jeho celkového koláče. !llmind má 37 000 sledujících na Twitchi, 106 000 sledujících na Twitteru a 342 000 na Instagramu. Jeho mince BLAP má 615 držitelů.
„Celý systém je velmi nový,“ řekl producent, ale očekává, že poroste, a spousta jeho sázek mu vyšla. Protože nakonec, !llmind zdůvodňuje, že sociální tokeny mohou jemu a jeho kolegům „nakonec pomoci vydělat si na živobytí jako tvůrci“.
