Musikproduzenten und Sportstars monetarisieren sich mit sozialen Token. Marken sind die nächsten, und Vermarkter sollten das beachten
!llmind ist ein mit einem Grammy ausgezeichneter Produzent. Er hat mit Künstlern wie Beyonce, Kanye West und Lin-Manuel Miranda zusammengearbeitet – die Liste ist lang.
Das Geheimnis seines Erfolges? Ein Konzept, das er „BLAP“ nennt, was ursprünglich für Beats, Love, Alcohol, Parties stand. Er baut Gemeinschaften auf. Das begann 2007 in einer Soho-Lounge namens Katra, wo er Veranstaltungen für aufstrebende Produzenten organisierte, um zu tanzen, zu trinken und Ideen für die Zusammenarbeit auszutauschen.
„Es entwickelte sich zu einem Mini-Networking-Event“, so !llmind, das dann auf Meet-ups in London, Berlin und den USA ausgeweitet wurde. Er startete ein Online-Geschäft, das Tools an Musiker verkaufte, wie das „BLAP Kit“, ein digitales Schlagzeug mit „über 2.100 One-Shot-WAV-Snares, Kicks, Hi-Hats, Percussion, Claps, Snaps und mehr“. (Im Laufe der Zeit entwickelte sich BLAP zu Belief, Love, Action, Positivity.) Dann wandte er sich Twitch, Discord und sogar Virtual-Reality-Studios zu.
Dann kam die $BLAP-Münze.
!llmind in 2013 (Quelle: PLAY GIG-IT/Flickr)
Im April hat !llmind mit Hilfe von Rally.io, einer Plattform für soziale Token, die Münze $BLAP geprägt, die eine Art „lokale Wirtschaft“ für seine Fans und seine Gemeinschaft schaffen soll. Der Token gibt Ihnen Vergünstigungen. Nehmen wir an, Sie sind ein aufstrebender Produzent, der hofft, eines Tages mit Kendrick Lamar zu arbeiten. Wenn du genug $BLAP aufbringst, kannst du !llmind „Melodievorlagen“ schicken – z. B. ein viertaktiges Gitarrenriff oder eine Klavierschleife ohne Schlagzeug – und er wird dir einen individuellen Beat erstellen. Oder vielleicht möchtest du einfach nur, dass !llmind dir ein persönliches Video schenkt, das du auf Tik-Tok posten kannst; schick ihm ein paar $BLAP und er macht dir einen Vorschlag. BLAP kann Online-Trainingskurse, Angebote für seine Drum-Kits oder eine Zoom-Sitzung zur Zusammenarbeit freischalten.
„Das ist die Art von Technologie, von der ich mir wünschte, dass es sie schon vor vielen, vielen Jahren gegeben hätte, als ich mit dieser Arbeit anfing“, sagt !llmind. Und das sind die Arten von Dingen, die man mit Social Tokens, dem neuesten Blockchain-Disruptor d’jour, machen kann.
Kurzer Überblick: Soziale Token gibt es in drei Varianten, mehr oder weniger: Schöpfer-Token, Community-Token und Token-Plattformen. $BLAP ist ein Schöpfer-Token. „Friends with Benefits“ ist ein Community-Token. Rally ist eine Token-Plattform.
„Social Tokens legen die Macht in die Hände der Schöpfer“, sagte Bremner Morris, der CEO von Rally, ein ehemaliger leitender Angestellter von Patreon und – besonders beeindruckend – in der Lage, einen verwegenen Clark-Gable-Schnurrbart zu tragen. „Schöpfer haben eine unabhängige Wirtschaft, die ihnen vollständig gehört.“ Und Schöpfer können fast alles sein: Gitarristen, DJs, Tech-Influencer, Vordenker, Berühmtheiten oder Streamer auf Twitch.
Schöpfer können auch College-Sportler sein. In der Vergangenheit haben selbst die Stars der NCAA-Fußball- und Basketballteams, die ihren Universitäten schätzungsweise 18,9 Milliarden Dollar Gewinn einbringen, nie einen Cent erhalten. Dann geschah etwas Außergewöhnliches: Alle neun Richter des Obersten Gerichtshofs waren sich einig und entschieden im Juni, dass studentische Athleten nun von ihrem NIL, d. h. ihrem „Namen, Bild und Abbild“, profitieren können. Plötzlich haben sie Anspruch auf soziale Token. „Diese College-Sportler haben wertvolle Marken, und sie werden eine Menge Geld verdienen“, sagte Mason Nystrom, ein Forschungsanalyst bei Messari, der Social Tokens untersucht.
Einige haben bereits damit begonnen. Jaylen Clark, ein Student des UCLA-Basketballteams, der nebenbei eine Fangemeinde auf YouTube, Instagram und Tik-Tok aufbaut, hat auf der Rallye den $JROCK-Münzwert geschaffen. Bruins-Fans können $JROCK zum aktuellen Preis von 0,63 $ kaufen und damit auf seine Zukunft wetten. Sie kaufen damit eine neue Art von Aktien. Wenn Clark eines Tages in die NBA berufen wird und ein All-Star wird? Das könnte seine Fans reich machen. (Anmerkung: Rally und Clark betrachten $JROCK nicht als Kapitalbeteiligung, und Clark hat wiederholt gesagt, dass seine Münze dazu gedacht ist, den Fans Vorteile zu verschaffen, und nicht zur Spekulation verwendet werden soll).
Natürlich ist es einfach, sich das Gegenteil vorzustellen. Stellen Sie sich vor, Greg Oden, der Topkandidat des NBA-Drafts 2007, hätte eine Sozialmünze ausgeben können. Oden wurde als der Nachfolger von Shaq gepriesen. Er war für die Hall of Fame bestimmt. Dann torpedierten Verletzungen seine Karriere und zwangen ihn zu einem vorzeitigen Rücktritt. Wenn Sie sich für einen $ODEN-Token entschieden haben? Rekked.
Kayvon Thibodeaux von den Oregon Ducks (Quelle: Getty Images)
Clark ist nicht allein. Kayvon Thibodeaux, ein Defensive End der Oregon Ducks (mit bereits vier Sacks in dieser Saison), hat vor kurzem die $JREAM-Münze auf Rally erstellt. Es gibt viele andere. Die Plattform, die im Oktober 2020 an den Start ging, hat nach eigenen Angaben 212 Schöpfer, von denen 74 % mit ihren Token sechsstellige Mini-Ökonomien aufgebaut haben, und fünf haben Ökosysteme im Wert von mehr als 1 Million Dollar aufgebaut. Zu den Schöpfern von Rally gehören die Schauspielerin Felicia Day (die wöchentliche Hangouts für Leute anbietet, die ihren $GEEX-Coin besitzen), die Künstlerin Jen Stark ($STARK-Inhaber können virtuelle Studiobesuche erhalten) und BT, der Electronica-DJ, der Vergünstigungen wie private Hörpartys für kommende Alben anbietet.
Um sicherzustellen, dass die Schöpfer ihre Token auch wirklich nutzen – und sie nicht einfach ignorieren -, vergibt Rally regelmäßig Belohnungen an Schöpfer und Fans. Um $RLY zu erhalten, müssen die Schöpfer bestimmte Benchmarks erreichen, wie z. B. ein wöchentliches Wachstum der Anzahl der Token-Inhaber. „Die Belohnungen sind fantastisch für Schöpfer“, sagte Jeremiah Owyang, ein einflussreicher Tech-Blogger, der Rally nutzte, um eine $JOW-Münze zu erstellen. Laut Morris schüttet Rally jede Woche durchschnittlich 2,2 Millionen $RLY aus, was bei den aktuellen Preisen etwa 1,5 Millionen Dollar entspricht. Der Anteil für jeden Schöpfer? „Es sind Tausende von US-Dollar pro Woche“, sagte Owyang. „Und die Gewinne sind nicht auf die Urheber beschränkt. Meine Fans gewinnen mit mir.“
Der Haken
Sind Sie ein beliebter Kreativer, Tattoo-Künstler, Podcaster, Stabhochspringer, Pantomime oder vielleicht ein 13-jähriger TikTok-Star, der durch die Videos, in denen Sie Pfannkuchen wenden, 7 Millionen Follower gewonnen hat, und Sie denken daran, mit einem sozialen Token Geld zu verdienen? Aber Vorsicht. Token erfordern Arbeit. Eine übersehene Herausforderung bei sozialen Token ist, so Nystrom, dass man quasi einen dauerhaften Nutzen bieten muss“. Wenn Sie heute Ihr Netzwerk mit einem kostenlosen, werbefinanzierten Newsletter monetarisieren, können Sie einfach aufhören, den Newsletter zu schreiben, wenn Ihnen langweilig wird. „Aber wenn die Leute Ihren Token kaufen, müssen Sie weiterhin einen Mehrwert bieten oder eine Ausstiegsstrategie haben, was eine ziemliche Herausforderung ist.
Fragen Sie einfach Joon Ian Wong, einen weithin anerkannten Krypto-Reporter und -Forscher (und CoinDesk-Absolventen), der als Experiment beschloss, einen $JOON-Token zu lancieren. Er tat dies zum Teil aus intellektueller Neugierde. Wong war fasziniert von Forschungsergebnissen, die darauf hindeuten, dass Gemeinschaftswährungen eine lokale Wirtschaft ankurbeln und beschleunigen können, wie z. B. das Prä-Bitcoin-Experiment mit dem Brixton Pound in London.
Also startete er im Juni 2020 (vor einer Ewigkeit in der Kryptowelt) über eine Plattform namens Roll den $JOON-Münzwert. „It’s true … Ich habe jetzt meinen eigenen Token!“ tweetete Wong zu der Zeit. Spulen Sie vor bis heute. Sein Fazit? „Ich habe entdeckt, dass es eine Menge Arbeit ist, einen Token am Laufen zu halten“, sagt Joon und lacht ein wenig. „Oh, deshalb haben Zentralbanker einen Job, weil man an all diese Dinge denken muss.
Er hatte Kopfschmerzen über Kopfschmerzen. Als er den Token auf den Markt brachte, musste er zum Beispiel einen Pool auf Uniswap einrichten, damit die Leute ihn kaufen konnten. Dann hieß es: „Oh, Mist, wie soll mein Paar heißen?“ Sollte er sich für $JOON/ETH entscheiden, damit die Leute $JOON mit ETH kaufen können, oder für $JOON/USDC, mit einem stabilen Coin? Er entschied sich für $JOON/ETH. Dann entdeckte er, dass dies eine „schreckliche Idee“ war, da der Preis von ETH zu der Zeit niedrig war, dann aber in den nächsten anderthalb Jahren immer weiter anstieg, was bedeutete, dass „alle ETH aus dem Pool genommen wird und man mit einer Tonne $JOON zurückbleibt, also muss man weiterhin ETH hineinpumpen.“
Dann musste er die verdammten Token verteilen. „Ich konnte sie nicht in die Hände der Leute bekommen“, sagte Wong, obwohl er versuchte, sie über Twitter zu verschenken. Er versuchte es mit einer Reihe von Meetings, bei denen er einen cleveren Dienst namens Kickback nutzte, der versucht, das Nichterscheinen zu verhindern; man setzt $JOON-Token ein, um sich anzumelden, und wenn man nicht erscheint, werden die Token an die Leute verteilt, die sich die Mühe gemacht haben, zu erscheinen.
„All dies wurde manuell durchgeführt und war sehr umständlich“, sagte er. (Es ist wahrscheinlich, dass die Plattform von Rally, die noch nicht auf den Markt gekommen war, einen Großteil dieser Reibung reduzieren würde). Dann wurde Roll gehackt, der $JOON-Token wurde geleert, und Joon stellte das Projekt schließlich ein. Aber der $JOON-Token existiert immer noch im Zombie-Modus. „Token sterben nie“, sagte Joon und merkte an, dass, wenn er morgen irgendwie zum Präsidenten gewählt würde, „vielleicht jemand 1.000 ETH in diesen Pool pumpen würde.“
Trotz alledem bleibt Wong optimistisch, was Social Tokens angeht, denn „das Konzept stößt eindeutig auf große Resonanz und findet bei einer Vielzahl von Menschen Anklang.“ Ihm gefällt auch, dass Token mehr als nur eine aufgemotzte Version von Aktien sind. „Es ist viel mehr wie Treuepunkte“, sagte er, „was selbst eine riesige, riesige Industrie ist.“ Wong ist sogar Berater von Rally und arbeitet mit Seed Club zusammen, einem Beschleuniger für Token-Communities.
Das bringt uns zur zweiten Art von Social Token:
Friends with benefits
„Community-Token“ sind schwieriger zu definieren. Im Grunde genommen „helfen sie den Mitgliedern, an den Vorteilen einer Gemeinschaft teilzuhaben“, so Nicole d’Avis, Leiterin des Bereichs Bildung und Gemeinschaft beim Seed Club. Sie gibt ein Beispiel aus ihrem eigenen Leben. Als Mutter verbringt d’Avis viel Zeit auf Mom Instagram mit den Mom-Bloggern. „Hinter dieser Bevölkerungsgruppe steht eine enorme Wirtschaftskraft“, sagt sie. „Und diese Plattformen profitieren von der kreativen Arbeit der Community-Mitglieder. „
Alex Zhang (Quelle: Linkedin)
Mit „zentralen Plattformen“ meinen wir natürlich die üblichen Boxsäcke wie Facebook, Instagram und Twitter. Aber denken Sie an Clubhouse. Sein Wert ist während der COVID in die Höhe geschnellt. Und wie belohnt es die Beiträge seiner Mitglieder? „Die Plattform war technologisch nicht sehr fortschrittlich“, argumentiert Alex Zhang, der de facto Chef von Friends with Benefits, einer sozialen dezentralen autonomen Organisation (DAO). „Die Menschen brachten den Wert, und der gesamte Wert fiel auf der Plattformebene an.“ Es sind die Leute, die gesprochen haben, es sind die Leute, die zugehört haben, und es sind die Leute, die nichts bekommen haben. (Clubhouse würde natürlich argumentieren, dass die Mitglieder durch die kostenlose Nutzung der Plattform einen Wert erhalten haben.)
Aus philosophischer Sicht sieht Zhang dies als eine fast existenzielle Einschränkung von Unternehmen, ein Problem, das wir nur mit DAOs und sozialen Token lösen können. „Unternehmen sind eine jahrhundertealte Institution“, so Zhang. „Die meisten von ihnen wurden mit dem Ziel gegründet, Waren und Dienstleistungen zu verkaufen… Sie wurden nicht für diese von der Basis ausgehenden, von der Gemeinschaft generierten sozialen Netzwerke konzipiert, bei denen das Produkt der Mensch ist, der die Plattformen mit seinen Ideen und Inhalten bevölkert.“ Er sagte, dass eine neue Struktur – angetrieben durch soziale Token, nicht-fungible Token (NFTs) und DAOs – benötigt wird, um „Anreize für alle Teile des Spiels zu schaffen.“
Aber was machen diese Community-Token genau, abgesehen von den üblichen Krypto-Spekulationen? Im Fall von Friends with Benefits spielen die Token, wie Zhang erklärt, zwei Rollen: Gating und Kompensation.
Das Gating beginnt mit der Mitgliedschaft. Friends with Benefits ist nicht billig. Angehende Mitglieder müssen einen Antrag ausfüllen, einem Discord-Server beitreten und dann satte 75 FWB-Token kaufen; zum jetzigen Zeitpunkt sind das rund 8.000 Dollar. Joon erinnert sich an einen ungläubigen Freund, der ihm sagte: „Das ist lächerlich … Du bittest mich, dem Soho House [dem exklusiven Club] beizutreten, und es kostet so viel wie die Mitgliedschaft im Soho House, aber es gibt kein Haus.
„Das ist richtig“, sagte Joon zu seinem Freund. Aber dann hatte er eine Antwort parat. „Chris Dixon hängt nicht im Soho House ab … Wenn du mit Chris Dixon abhängen willst, ist er auf einem verdammten Discord-Server.“ Dixon ist natürlich ein prominenter Internet-Unternehmer und Partner bei Andreessen Horowitz … also ein Freund mit Vorzügen. In der FWB-Community geht es um die Überschneidung von „Kultur und Krypto“, mit der impliziten Verlockung, mit Prominenten zu turteln. Und nur ein paar Tage nach meinem Gespräch mit Joon schrieb Dixon einen Artikel darüber, warum er in Friends with Benefits investiert, weil er glaubt, dass es „eine andere Art von Renaissance für die nächste Evolution des Internets“ ermöglichen wird.
Das Gating geht weiter, sobald Sie ein FWB-Mitglied sind. Es ist kostenlos, alle FWB-Inhalte online zu lesen, aber es kostet Sie 1 FWB-Token, um den Newsletter zu lesen. Das Gating kann buchstäblich sein. Anfang dieses Sommers veranstaltete FWB auf der Bitcoin Miami eine „All Time High“-Party, aber man musste 10 FWB-Token aufbringen, um daran teilnehmen zu können (mehr als 1000 Dollar zu den heutigen Preisen). Sind soziale Token das neue Samtseil?
Der zweite Verwendungszweck des FWB-Tokens ist die Kompensation. Ein Netzwerk von 150 Mitwirkenden arbeitet in sechs verschiedenen Teams bei der FWB: Redaktion, Produkt, Veranstaltungen, Mitgliedschaft und Städte. Diese Mitglieder arbeiten nicht umsonst. Sie werden in FWB Token bezahlt. So stieß der Stamm der FWBler bald auf ein Problem, das viele Online-Communities plagt: Die schiere Menge an Gesprächen kann überwältigend sein, vor allem auf dem Discord-Server. Es ist schwer, da mitzuhalten.
Also durchsuchten ein paar mutige Mitglieder Discord nach den interessantesten Beiträgen, markierten sie und erstellten im Wesentlichen eine TLDR-Zusammenfassung, die die Mitglieder in einer wöchentlichen E-Mail überfliegen konnten. Die Ersteller dieser E-Mail wurden mit FWB Token bezahlt, und die E-Mail selbst kostete 1 FWB Token zum Lesen. Skalieren Sie nun dieses Konzept. Theoretisch könnten alle Aufgaben, Projekte und Routinearbeiten von Online-Gemeinschaften – die oft vernachlässigt werden – durch soziale Token incentiviert und unterstützt werden. Das ist das Potenzial der hyperlokalen Wirtschaft.
Die Grenze zwischen „Creator Token“ und „Community Token“ kann verschwimmen. Es könnte sogar eine falsche Unterscheidung sein. !llmind ist ein Schöpfer, aber er baut auch seine Gemeinschaft auf. Friends With Benefits, eine Token-Gemeinschaft, ist voll mit Schöpfern. Oder betrachten Sie einen der ersten sozialen Token, $WHALE, der im Mai 2020 von dem prominenten NFT-Sammler, der sich „Whale Shark“ nennt, eingeführt wurde. Der Token ist von einem Influencer inspiriert (also ein Creator Coin), aber die 25.000 $WHALE-Token-Inhaber agieren als Gemeinschaft (und DAO), indem sie über Dinge abstimmen, wie z. B. welche NFTs sie kaufen oder verkaufen sollen, welche Veranstaltungen sie planen sollen oder wie das monatliche WHALE-Verteilungsbudget strukturiert werden soll. „In den letzten 12 Monaten haben wir 40 Vorschläge gesehen, über die abgestimmt wurde“, sagte Whale, dessen $WHALE-Tresorbewertung jetzt „konservativ nahe an $100 Mio. liegt.“
$COKE coin?
Dann ist da noch der Blickwinkel für Marken. Joon hatte Token mit „Treueprogrammen“ verglichen, und das könnte vorausschauend sein. Man könnte argumentieren, dass die Marketingchefs aller Unternehmen auf der Welt Social Token Aufmerksamkeit schenken sollten.
„Marken werden sich dieses Zeug zu 100 % zu eigen machen“, sagte Jeff Kauffman, der einen fundierten Hintergrund in Marketing und Werbung hat und, wie !llmind, den größten Teil seiner Karriere damit verbracht hat, Communities aufzubauen, seit er 2005 eine MySpace-Seite für seinen örtlichen Fallschirmspringerverein ins Leben rief. Kauffman hat einen Community-Token namens $JUMP – wie in Jump into Web 3.0 – geschaffen, der mit Marken- und Marketingexperten besetzt ist, und sie alle versuchen herauszufinden, wie soziale Token für Marken funktionieren können.
Der Grund für Kauffman’s Optimismus? Die Nutzer sind nicht die einzigen, die mit Facebook unzufrieden sind. Auch die Marken sind mürrisch. „Facebook versprach eine direkte Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern, aber dann zog Facebook den ultimativen Teppich“, so Kauffman. Facebooks „Ablenkungsmanöver“ bestand in der Umstellung auf ein kostenpflichtiges Werbemodell, bei dem Marken Geld zahlen mussten, um ihre Beiträge in den Timelines zu sehen. „Marken wollen nicht einen Haufen Geld für Werbung bezahlen, aber sie werden von diesen großen Vermittlern dazu gezwungen“, sagte Kauffman. „Die Hoffnung bei Social Tokens ist, dass Marken das tun können, was sie wirklich tun wollen, nämlich eine echte Beziehung zu ihren Kunden aufbauen und eine echte Community aufbauen.“
Werden wir also bald eine $NIKE-Münze, eine $PEPSI-Münze, eine $TESLA-Münze sehen? Ja und nein. Kurzfristig vermutet Kauffman, dass die regulatorischen Hürden traditionelle, börsennotierte Unternehmen davon abhalten werden, ihre eigenen Token zu schaffen … aber er erwartet, dass sie mit neuen Gemeinschaften zusammenarbeiten werden. Er nennt das Beispiel von Patagonia. Stellen Sie sich vor, dass sich eine Token-Community rund um eine Umweltplattform bildet – nennen wir sie die Münze $GREEN. „Patagonia liegt die Umwelt sehr am Herzen“, so Kauffman. „Es ist nicht abwegig, dass Patagonia mit dieser Gemeinschaft zusammenarbeitet. Das ist es, was wir im großen Stil sehen werden. Tokenisierte Gemeinschaften werden sich mit Marken zusammenschließen, die dieselben Werte teilen.“
Vielleicht können aber auch alle Bedenken bezüglich der Regulierung ausgeräumt werden und die Marken nehmen Token direkter an. Das ist es, was Owyang sich vorstellt. „Marken werden ihre Treuepunkte in soziale Token umwandeln“, so Owyang, so wie viele Marken in NFTs umgestiegen sind. Owyang verfolgt sorgfältig die vielen, vielen Marken, die sich jetzt in NFTs versuchen (er hat eine schöne Zusammenfassung geschrieben), und die Liste reicht von Jimmy Choo bis Campbell’s Soup.
Token könnten die nächsten sein. Im Gegensatz zu Treuepunkten sind Token programmierbar und können für bestimmte Aufgaben eingesetzt werden. „Anstelle von United-[Vielflieger-]Punkten werden es irgendwann soziale Token sein. Diese werden den Zugang zu ihrer Website und zu Premium-Inhalten ermöglichen und das Ansehen von Filmen im Flugzeug erlauben“, sagte Owyang. Vielleicht können Sie mit diesem United-Token die Lounge am Flughafen betreten. Oder wenn man positive Dinge über United twittert, bekommt man automatisch UNITED in die Brieftasche gezappt:
In dieser Welt des Hyper-Tokenismus könnte es ein Kinderspiel sein, Ihre Prämien von einem Unternehmen zu einem anderen zu übertragen. „Jeder, der schon einmal versucht hat, Punkte umzutauschen, z. B. von Marriott zu American Airlines, weiß, dass das ein Albtraum ist. Es ist ein furchtbarer Prozess“, sagt Nystrom. Aber was wäre, wenn sowohl Marriott als auch American Social Token verwenden würden und diese auf einem liquiden Markt auf Uniswap oder Coinbase leicht handelbar wären? „Das wäre großartig“, sagt Nystrom, „und auch für die Unternehmen viel besser.“
Mag sein. Aber wie !llmind mich daran erinnerte: „Es ist noch sehr früh.“ Er ist begeistert vom Potenzial seiner BLAP-Token-Gemeinschaft, aber sie ist nur ein winziges Stück seines Gesamtkuchens. !llmind hat 37.000 Follower auf Twitch, 106.000 Follower auf Twitter und 342.000 auf Instagram. Er hat 615 Besitzer seiner BLAP-Münze.
„Das ganze System ist noch sehr neu“, sagt der Produzent, aber er erwartet, dass es wachsen wird, und viele seiner Wetten waren richtig. Denn am Ende des Tages, so !llmind, können soziale Token ihm und seinen Kollegen dabei helfen, „letztendlich ihren Lebensunterhalt als Schöpfer zu verdienen. „
