Het sociale (token)netwerk: Rally, Friends With Benefits and the Future of Branding

192

Muziekproducenten en sportsterren maken zichzelf te gelde met sociale tokens. Merken zijn de volgende, en marketeers moeten daar rekening mee houden.

!llmind is een Grammy-winnende producer. Hij werkt samen met artiesten als Beyonce, Kanye West en Lin-Manuel Miranda – het is een lange lijst.

Het geheim van zijn succes? Een concept dat hij “BLAP” noemt, wat oorspronkelijk stond voor Beats, Love, Alcohol, Parties. Hij bouwt gemeenschappen. Dat begon in 2007, in een Soho lounge genaamd Katra, waar hij evenementen organiseerde voor opkomende producers om te dansen, te drinken en ideeën uit te wisselen over hoe samen te werken.

“Het werd een mini-netwerkevenement,” zei !llmind, die vervolgens zijn activiteiten uitbreidde met meet-ups in Londen, Berlijn en de rest van de VS. Hij lanceerde een online bedrijf dat tools verkocht aan muzikanten, zoals de “BLAP Kit”, een digitaal drumstel van “meer dan 2100 one-shot WAV snares, kicks, hi-hats, percussie, claps, snaps en meer”. (Gaandeweg evolueerde BLAP naar Geloof, Liefde, Actie, Positiviteit.) Daarna omarmde hij Twitch, Discord en zelfs virtual reality studio’s.

Toen kwam de $BLAP munt.

In april gebruikte !llmind Rally.io, een sociaal tokens-platform, om de $BLAP-munt te slaan, die tot doel heeft een soort “lokale economie” te creëren voor zijn fans en gemeenschap. De token geeft je extraatjes. Stel, je bent een aspirant-producer die hoopt op een dag met Kendrick Lamar te werken. Als je genoeg $BLAP bij elkaar sprokkelt, kun je !llmind “melodie sjablonen” sturen – zoals een vier-bar gitaar riff of een piano loop zonder drums – en hij zal een aangepaste beat voor je maken. Of misschien wil je gewoon dat !llmind je een persoonlijke video shoutout geeft die je kunt posten op Tik-Tok; stuur hem wat $BLAP en hij zal je helpen. BLAP kan online trainingen, aanbiedingen voor zijn drumkits of een Zoom-sessie om samen te werken vrijspelen.

“Dit is het soort technologie waarvan ik wou dat het vele, vele jaren geleden bestond, toen ik hiermee begon,” zei !llmind. En dit zijn het soort dingen die je kunt doen met sociale tokens, de nieuwste blockchain disruptor d’jour.

Een snelle inleiding: sociale tokens zijn er min of meer in drie smaken: Creator tokens, community tokens en de token platforms. $BLAP is een creator token. “Friends with Benefits’ is een gemeenschapstoken. Rally is een tokenplatform.

“Sociale tokens leggen de macht in handen van makers,” zei Bremner Morris, de CEO van Rally, een voormalig leidinggevende bij Patreon, en – het meest indrukwekkend – op de een of andere manier in staat om een vette Clark Gable snor te trekken. “Scheppers hebben een onafhankelijke economie die ze volledig bezitten.” En scheppers kunnen bijna alles zijn: gitaristen, DJ’s, tech-influencers, thought leaders, beroemdheden of streamers op Twitch.

Scheppers kunnen college atleten zijn. Historisch gezien hebben zelfs de sterren van NCAA football- en basketbalteams, die naar schatting 18,9 miljard dollar winst genereren voor hun universiteiten, nog nooit een stuiver ontvangen. Toen gebeurde er iets buitengewoons: Alle negen rechters van het Hooggerechtshof waren het ergens over eens en besloten in juni dat studentenatleten nu kunnen profiteren van hun NIL, oftewel “namen, beelden en gelijkenis”. Plotseling komen ze in aanmerking voor sociale penningen. “Deze universiteitsatleten hebben waardevolle merken, en ze gaan veel geld verdienen,” zei Mason Nystrom, een onderzoeksanalist bij Messari die sociale tokens bestudeert.

Sommigen zijn al begonnen. Jaylen Clark, een tweedejaars verdediger van het UCLA basketbalteam – die ook een bijverdienste heeft in het opbouwen van een publiek op YouTube, Instagram en Tik-Tok – creëerde de $JROCK munt op Rally. Bruins fans kunnen $JROCK kopen voor de huidige prijs van $0,63, waarmee ze in wezen wedden op zijn toekomst. Ze kopen een nieuw soort aandelen. Als Clark op een dag wordt geselecteerd voor de NBA en een All-Star wordt? Dan kunnen zijn fans rijk worden. (Opmerking: Rally en Clark zien $JROCK niet als een aandeel, en Clark heeft herhaaldelijk gezegd dat zijn munt bedoeld is om voordelen te genereren voor fans, niet om te gebruiken als speculatie).

Natuurlijk, het is gemakkelijk om het omgekeerde te visualiseren. Stel je voor dat Greg Oden, het top vooruitzicht van de 2007 NBA draft, in staat was geweest om een sociale munt uit te geven. Oden werd bejubeld als de tweede komst van Shaq. Hij was voorbestemd voor de Hall of Fame. Toen torpedeerden blessures zijn carrière, en dwongen hem tot een vervroegde pensionering. Als je een $ODEN token koopt? Rekked.

Clark is niet alleen. Kayvon Thibodeaux, een defensive end voor de Oregon Ducks (al met vier sacks op het seizoen), heeft onlangs de $JREAM munt gemaakt op Rally. Er zijn vele anderen. Het platform, dat in oktober 2020 werd gelanceerd, zei dat het 212 makers heeft, waarvan 74% mini-economieën van zes cijfers heeft gebouwd met hun tokens, en vijf hebben ecosystemen gebouwd die meer dan $ 1 miljoen waard zijn. Tot de makers van Rally behoren actrice Felicia Day (die wekelijkse hangouts aanbiedt aan mensen die haar $GEEX-munt bezitten), kunstenares Jen Stark (houders van $STARK kunnen virtuele studiobezoeken krijgen), en BT, de elektronica-dj, die extraatjes aanbiedt zoals privéluisterfeestjes voor aankomende albums.

Om ervoor te zorgen dat de makers hun tokens ook echt goed gebruiken – en ze niet gewoon negeren – deelt Rally regelmatig beloningen uit aan zowel makers als fans. Makers moeten bepaalde benchmarks halen om $RLY te ontvangen, zoals wekelijkse groei in het aantal tokenhouders. “De beloningen zijn fantastisch voor makers”, zegt Jeremiah Owyang, een invloedrijke techblogger die Rally gebruikte om een $JOW-munt te creëren. Rally verdeelt gemiddeld 2,2 miljoen $RLY per week, volgens Morris, of ongeveer $1,5 miljoen tegen de huidige prijzen. Het aandeel voor elke maker? “Het gaat om duizenden Amerikaanse dollars per week,” zei Owyang. “En de beloningen zijn niet beperkt tot de makers. Mijn fans winnen samen met mij.

The catch

Ben jij een populaire maker, tatoeëerder, podcaster, polsstokhoogspringer, mime of misschien een 13-jarige TikTok-ster die 7 miljoen volgers vergaarde door de video’s van jou terwijl je pannenkoeken omdraait, en denk je erover om te cashen met een sociale penning? Voorzichtig. Tokens kosten werk. Nystrom: “Een van de uitdagingen van sociale tokens is dat je eeuwigdurende voordelen moet bieden. In de wereld van vandaag, als je je netwerk te gelde maakt met een gratis nieuwsbrief die wordt ondersteund door advertenties, kun je gewoon stoppen met het schrijven van de nieuwsbrief als je je verveelt. “Maar als mensen je token kopen, moet je waarde blijven leveren, of een exit-strategie hebben, wat een hele uitdaging is.”

Vraag maar aan Joon Ian Wong, een alom gerespecteerde crypto-verslaggever en -onderzoeker (en CoinDesk-alum), die bij wijze van experiment besloot een $JOON-token te lanceren. Hij deed het deels uit intellectuele nieuwsgierigheid. Wong was geïntrigeerd door onderzoek dat suggereert dat gemeenschapsvaluta’s een lokale economie kunnen jump-starten en versnellen, zoals het pre-bitcoin experiment van de Brixton Pound in Londen.

Dus in juni 2020 (een leven geleden in crypto), met behulp van een platform genaamd Roll, lanceerde hij de $JOON-munt. “Het is waar … Ik heb nu mijn eigen token!” tweette Wong op dat moment. Flash forward naar nu. Zijn ervaring? “Ik ontdekte dat het gewoon een sh**tload aan werk is om een token draaiende te houden,” zei Joon, een beetje grinnikend. “Oh, daarom hebben centrale bankiers een baan, omdat je aan al die dingen moet denken.”

Hij had hoofdpijn na hoofdpijn. Toen hij het token lanceerde, moest hij bijvoorbeeld een pool aanmaken op Uniswap – dat zou mensen het laten kopen. “Dus dan is het zo van: oh, s**t, wat wordt mijn paar?” Moest hij gaan voor $JOON/ETH, mensen $JOON laten kopen met ETH, of $JOON/USDC, gebruikmakend van een stabiele-coin? Hij koos voor $JOON/ETH. Toen ontdekte hij dat dat een “verschrikkelijk idee” was, omdat de prijs van ETH op dat moment laag was, maar het volgende anderhalf jaar bleef stijgen, wat betekende dat “alle ETH uit de pool werd gehaald, en je overbleef met een ton $JOON, dus je moest er ETH in blijven pompen.”

Toen moest hij die verdomde tokens verdelen. “Ik kon het niet in de handen van mensen krijgen,” zei Wong, ook al probeerde hij het weg te geven op Twitter. Hij probeerde een reeks van meet-ups, met behulp van een slimme dienst genaamd Kickback die probeert te voorkomen dat no-shows; je inzet $JOON tokens om RSVP, en als je no-show, de tokens worden uitgedeeld aan de mensen die de moeite genomen om aanwezig te zijn.

“Dit werd allemaal handmatig gedaan, en het was gewoon erg omslachtig,” zei hij. (Het is waarschijnlijk dat het platform van Rally, dat nog niet gelanceerd was, veel van deze wrijving zou verminderen). Toen werd Roll gehackt, de $JOON werd leeggezogen, en Joon liet het project uiteindelijk achter zich. Maar het $JOON token bestaat nog steeds in zombie modus. “Tokens sterven nooit,” zei Joon, en merkte op dat als hij morgen op een of andere manier tot president wordt verkozen, “misschien iemand 1.000 ETH in die pool zou pompen.”

Ondanks dit alles blijft Wong optimistisch over sociale tokens, omdat “het concept duidelijk veel weerklank en tractie heeft bij een grote verscheidenheid aan mensen.” Hij vindt het ook goed dat tokens meer zijn dan een opgedirkte versie van aandelen. “Het lijkt veel meer op loyaliteitspunten,” zei hij, “wat op zich al een enorme industrie is.” Wong is zelfs adviseur van Rally en werkt samen met Seed Club, een accelerator voor token communities.

Dat brengt ons bij het tweede type van sociale token.

Vrienden met voordelen

Community tokens’ zijn moeilijker te definiëren. In de kern helpen ze “leden te delen in de meerwaarde van een gemeenschap”, zegt Nicole d’Avis, de onderwijs- en gemeenschapsleider bij Seed Club. Ze geeft een voorbeeld uit haar eigen leven. Als moeder brengt d’Avis veel tijd door op Instagram met de mamabloggers. “Er zit een enorme economische kracht achter die demografie”, zegt ze. “En die platforms profiteren van het creatieve werk van de leden van de gemeenschap. “

Met “gecentraliseerde platforms” hebben we het natuurlijk over de gebruikelijke bokszakken als Facebook, Instagram en Twitter. Maar denk eens aan Clubhouse. De waarde ervan schoot omhoog tijdens COVID. En hoe beloont het de bijdragen van zijn leden? “Het platform was technologisch niet zo geavanceerd,” betoogt Alex Zhang, de facto hoofd van Friends with Benefits, een sociale gedecentraliseerde autonome organisatie (DAO). “De mensen brachten de waarde, en alle waarde kwam bij de platformlaag terecht.” Het zijn de mensen die hebben gesproken, het zijn de mensen die hebben geluisterd, en het zijn de mensen die niets hebben gekregen. (Clubhouse zou natuurlijk aanvoeren dat leden waarde ontvingen door gratis van het platform te genieten).

Meer filosofisch ziet Zhang dit als een bijna existentiële beperking van corporaties, een probleem dat we alleen kunnen kraken met DAO’s en sociale tokens. “Corporaties zijn een eeuwenoud instituut,” zegt Zhang. “De meeste van hen zijn gebouwd met het kader van de verkoop van goederen en diensten… Ze zijn niet ontworpen voor deze grassroots, door de gemeenschap gegenereerde sociale netwerken, waar het product de werkelijke mens is, die de platforms bevolkt met hun ideeën en inhoud.” Hij zei dat een nieuwe structuur – gevoed door sociale tokens, niet-fungibele tokens (NFT’s), en DAO’s – nodig is om “alle stukken in het spel te stimuleren”.

Maar wat doen deze gemeenschapstokens precies, naast de gebruikelijke crypto speculatie? In het geval van Friends with Benefits, zoals Zhang het uitlegt, spelen de tokens twee rollen: gating en compensatie.

De gating begint met het lidmaatschap. Friends with Benefits is niet goedkoop. Aspirant-leden moeten een aanvraag invullen, lid worden van een Discord server en dan maar liefst 75 FWB tokens kopen; op het moment dat ik dit schrijf, is dat een rekening van ongeveer $8.000. Joon herinnert zich dat een ongelovige vriend tegen hem zei: “Dit is belachelijk… Je vraagt me om lid te worden van Soho House [de exclusieve sociale club], en het kost evenveel als lid worden van Soho House, maar er is geen huis.”

“Dat klopt,” zei Joon tegen zijn vriend. Maar toen had hij een comeback. “Chris Dixon hangt niet rond in Soho House… Als je met Chris Dixon wilt rondhangen, zit hij in een freaking Discord-server.” Dixon, is natuurlijk een prominente internet ondernemer en partner bij Andreessen Horowitz … heel erg een vriend met voordelen. De FWB gemeenschap gaat over de kruising van “cultuur en crypto,” met de impliciete verleiding om met notabelen om te gaan. En een paar dagen na mijn gesprek met Joon, schreef Dixon een stuk over waarom hij investeert in Friends with Benefits, omdat hij gelooft dat het “een ander soort renaissance voor de volgende evolutie van het internet” mogelijk zal maken.

De gating gaat verder als je eenmaal een FWB lid bent. Het is gratis om alle inhoud van FWB online te lezen, maar het kost je 1 FWB token om de nieuwsbrief te lezen. De gating kan letterlijk zijn. Eerder deze zomer gaf FWB op Bitcoin Miami een “All Time High”-feest, maar u moest 10 FWB tokens betalen om binnen te komen (meer dan $1000 tegen de huidige prijzen). Zijn sociale tokens het nieuwe fluwelen koord?

Het tweede gebruik van de FWB token is compensatie. Een netwerk van 150 medewerkers werkt in zes verschillende teams bij FWB: Redactie, Product, Evenementen, Lidmaatschap, en Steden. Deze leden werken niet gratis. Ze worden betaald in FWB tokens. Zo stuitte de stam van FWBers al snel op een probleem dat veel online gemeenschappen dwarszit: het volume van de conversatie kan overweldigend zijn, vooral op de Discord server. Het is moeilijk om bij te blijven.

Dus een paar dappere leden speurden Discord af naar de meest interessante berichten, markeerden ze, en creëerden in wezen een “TLDR” samenvatting die leden in een wekelijkse e-mail konden bekijken. De makers van deze email werden betaald in FWB tokens, en de email zelf kostte 1 FWB token om te lezen. Nu schaal dit concept. In theorie kunnen alle klusjes, projecten en al het werk van online gemeenschappen – dat vaak wordt verwaarloosd – worden gestimuleerd en aangedreven door sociale tokens. Dat is het potentieel van hyperlokale economieën.

De grens tussen “creator tokens” en “community tokens” kan vervagen. Het zou zelfs een vals onderscheid kunnen zijn. !llmind is een maker, maar hij bouwt ook aan zijn gemeenschap. Friends With Benefits, een tokenized gemeenschap, zit vol met makers. Of denk aan een van de eerste sociale tokens, $WHALE, gelanceerd in mei 2020 door de prominente NFT-verzamelaar die zich “Whale Shark” noemt. De token is geïnspireerd op een influencer (dus een creator coin), maar de 25.000 $WHALE token houders fungeren als een community (en DAO) door te stemmen over zaken als welke NFT’s ze moeten kopen of verkopen, welke evenementen ze moeten plannen of hoe het WHALE maandelijkse distributiebudget gestructureerd moet worden. “In de afgelopen 12 maanden hebben we 40 voorstellen gezien waarover gestemd wordt,” zei Whale, wiens $WHALE kluis waardering nu “conservatief duwt dicht bij $100 mil. “

$COKE coin?

En dan is er nog de invalshoek voor merken. Joon vergeleek munten met “loyaliteitsprogramma’s,” en dit zou een vooruitziende blik kunnen zijn. De chief marketing officer van elk bedrijf op de planeet, zo zou je kunnen stellen, zou aandacht moeten besteden aan sociale tokens.

“Merken gaan dit spul 100% omarmen,” zei Jeff Kauffman, die een diepe achtergrond in marketing en reclame heeft, en, net als !llmind, het grootste deel van zijn carrière heeft besteed aan het opbouwen van gemeenschappen, sinds die keer in 2005 dat hij een MySpace-pagina lanceerde voor zijn lokale skydiving-afdeling. Kauffman heeft een gemeenschapsmunt gecreëerd genaamd $JUMP – als in Jump into Web 3.0 – gevuld met merk- en marketingexperts, en ze proberen allemaal uit te vinden hoe ze sociale munten kunnen laten werken voor merken.

De reden voor Kauffman’s optimisme? Gebruikers zijn niet de enigen die boos zijn op Facebook. Merken zijn ook chagrijnig. “Facebook beloofde een directe verbinding tussen merken en consumenten, maar trok vervolgens het ultieme tapijt,” zei Kauffman. Facebook stapte over op een pay-to-advertising-model, waarbij merken geld moesten neertellen om hun berichten op de tijdlijn te zien verschijnen. “Merken willen geen sh**load betalen aan advertenties, maar ze worden gedwongen door deze grote tussenpersonen,” zei Kauffman. “De hoop van sociale tokens is dat merken kunnen doen wat ze echt willen doen, namelijk een echte relatie hebben met klanten, en een echte community opbouwen.”

Dus zullen we binnenkort een $NIKE-munt, een $PEPSI-munt, een $TESLA-munt zien? Ja en nee. Op korte termijn vermoedt Kauffman dat hindernissen van regelgevende aard traditionele, beursgenoteerde bedrijven ervan zullen weerhouden hun eigen tokens te creëren … maar hij verwacht dat ze zullen samenwerken met nieuwe gemeenschappen. Hij geeft het voorbeeld van Patagonia. Stel je voor dat een tokenized community zich vormt rond een milieuplatform – laten we het de $GREEN coin noemen. “Patagonia geeft veel om het milieu”, zegt Kauffman. “Het is niet moeilijk om Patagonia te zien samenwerken met die gemeenschap. Dat is wat we gaan zien op een echt grote manier. Getoken gemeenschappen zullen samenwerken met merken die dezelfde waarden delen.”

Of misschien kunnen de zorgen over regulering allemaal overwonnen worden, en omarmen merken tokens directer. Dat is wat Owyang voor ogen heeft. “Merken zullen hun punten uit loyaliteitsprogramma’s omzetten in sociale tokens”, zegt Owyang, net zoals veel merken in NFT’s hebben geappt. Owyang houdt nauwlettend bij hoeveel merken er nu aan NFT’s doen (hij schreef een mooie samenvatting), en de lijst loopt van Jimmy Choo tot Campbell’s Soup.

Tokens zouden de volgende kunnen zijn. In tegenstelling tot loyaliteitspunten zijn tokens programmeerbaar en kunnen ze worden bedraad om bepaalde dingen te doen. “In plaats van United [frequent flyer] punten, zullen dat uiteindelijk sociale tokens zijn. Die zullen toegang geven tot hun website en premium content, en om films te kijken in het vliegtuig,” zei Owyang. Misschien krijg je met deze United token wel toegang tot de lounge op het vliegveld. Of als je positieve dingen over United tweet, krijg je automatisch UNITED in je portemonnee.

In deze wereld van hyper-tokenism, kan het een koud kunstje zijn om uw beloningen van het ene bedrijf naar het andere te verplaatsen. “Iedereen die ooit heeft geprobeerd om punten in te wisselen, zoals van Marriott naar American, weet dat het een nachtmerrie is. Het is een verschrikkelijk proces,” zei Nystrom. Maar wat als zowel Marriott als American sociale tokens gebruiken, en ze gemakkelijk verhandelbaar zijn in een liquide markt op Uniswap of Coinbase? “Het zou geweldig zijn,” zei Nystrom, “en ook zo veel beter voor de bedrijven.”

Misschien. Maar zoals !llmind me eraan herinnerde: “Het is nog super vroeg.” Hij is enthousiast over het potentieel van zijn BLAP token gemeenschap, maar het is een klein deel van zijn totale taart. !llmind heeft 37.000 volgers op Twitch, 106.000 volgers op Twitter en 342.000 op Instagram. Hij heeft 615 houders van zijn BLAP-munt.

“Het hele systeem is erg nieuw,” zei de producent, maar hij verwacht dat het zal groeien, en veel van zijn weddenschappen zijn juist geweest. Want aan het eind van de dag, zo redeneert !llmind, kunnen sociale tokens hem en zijn collega’s helpen “uiteindelijk de kost te verdienen als maker. “