En abril, la segunda edición de la Semana de la Moda del Metaverso vio cómo la asistencia se desplomaba en un espectacular 92%, en medio de una agria percepción pública de los reinos virtuales inmersivos y un duradero mercado bajista de criptomonedas.
Sin embargo, en la última semana, el poder de permanencia de las experiencias inmersivas en la Web3 se ha visto reforzado por una serie de anuncios de grandes marcas de consumo.
La presentación por parte de Apple el pasado lunes de sus nuevos auriculares de realidad mixta Vision Pro encendió el discurso metaverso con un vigor que no se había visto en más de un año. Esa misma semana, el pilar del lujo francés Louis Vuitton se comprometió a una presencia Web3 a largo plazo dirigida a clientes de alto impacto.
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Nya es la guía para maquillar la realidad. Concebida para deleitar los sentidos en una experiencia multiversal de belleza como nunca antes, que redefine las limitaciones del mundo real y abre las puertas a posibilidades ilimitadas de autoexpresión MBW23 pic.twitter.com/BitEPRF1sI
– Decentraland (@decentraland) 10 de junio de 2023
Para mantener viva esa rejuvenecida llama metaversal está la Metaverse Beauty Week, un evento de cinco días que comienza el lunes, ideado por la agencia creativa Cult, y que pretende llevar las marcas de cosméticos al metaverso. El objetivo es mostrar el valor que tiene para las marcas de consumo establecer una presencia de marketing virtual inmersiva y creativa.
Al igual que la Semana de la Moda Metaversa (MFW), MBW acogerá la mayoría de los eventos en las plataformas metaversas Web3 Decentraland y Spatial. Sin embargo, este evento también contará con programación dentro de Roblox, la popularísima plataforma de juegos en línea Web2.
Y no es para menos. Las plataformas metaverso nativas de la Web3, como Decentraland, tienen una media de 10.000 usuarios al día, mientras que Roblox se acerca a los 66 millones.
Los visitantes de la
MBW podrán recorrer durante toda la semana juegos y experiencias virtuales y emergentes sobre belleza en Decentraland, Spatial y Roblox. Al igual que en MFW, Spatial y Decentraland estarán interconectados mediante portales que conectarán ambos mundos. Como Roblox es una plataforma cerrada, fuera de la cadena, los visitantes tendrán que acceder a ella por separado.
Entre las marcas de belleza participantes con presencia en las tres plataformas figuran Neutrogena, la marca británica de cosméticos Lush, los grandes almacenes de lujo Flannels y la marca española de cosméticos Clementine, entre otras.
Mientras que la conexión entre el metaverso y la moda es bastante literal e intuitiva -los avatares animados pueden lucir conjuntos animados inspirados en marcas de la vida real-, llevar los cosméticos al reino virtual es una empresa un poco más abstracta. Es una oportunidad para que las marcas sean creativas, según Kim Currier, responsable de marketing de Decentraland.
«Esto puede ser un poco más esotérico, o onírico, a la hora de elegir cómo se traduce la belleza», explica Currier a TCN. «¿Cómo puedes trasladar tu marca y lo que representa al metaverso de una forma que no sea necesariamente física?
Una captura de pantalla de la Semana de la Belleza del Metaverso en Decentralandia. Imagen: Decentraland
Neutrogena, por ejemplo, se ha asociado con la actriz Kerry Washington para crear una serie de juegos inmersivos en Decentraland, diseñados para transmitir la experiencia de usar los productos cosméticos de la empresa y, tal vez, lanzar algunos mensajes de marketing por el camino.
Los visitantes de MBW pueden acompañar a una encarnación virtual de la estrella de Scandal a un avión vacío, por ejemplo, y buscar allí envases ocultos de Hydro Boost Moisturizer (esencial para viajar). También pueden seguir a la actriz nominada al Emmy a un cosmos surrealista y espacial, donde, en una cama flotante gigante, deben esquivar tazas de café y teléfonos inteligentes con forma de asteroide en busca de un paquete de toallitas desmaquillantes (clave para dormir bien).
Si estas experiencias interpretativas tienen éxito entre los participantes, quizá amplíen sustancialmente el potencial de las instalaciones metaversales para atraer el interés de un gran número de marcas de consumo, no sólo las que tienen vínculos obvios con un ecosistema en línea poblado de avatares.
Las marcas de caramelos, las empresas automovilísticas e incluso los fabricantes de productos de limpieza doméstica podrían expresar sus identidades de marca interpretadas en un formato creativo que ya ha demostrado, al menos en el sector del lujo, que cautiva a los consumidores durante varios minutos seguidos, una métrica casi inaudita en publicidad.
«Eso es algo difícil de reproducir como marca», afirma Currier, de Decentraland. «¿Con qué frecuencia tu público objetivo se engancha a tu contenido durante más de dos segundos, si es que consigues siquiera que detengan el pulgar en un TikTok?».
MBW se celebra durante toda la semana, con eventos presenciales en Londres que cierran el evento el viernes.
