Ad aprile, la seconda edizione della Metaverse Fashion Week ha registrato un drammatico crollo delle presenze pari al 92%, tra l’inasprimento della percezione pubblica dei regni virtuali immersivi e il perdurante mercato delle criptovalute.
Solo nell’ultima settimana, tuttavia, la forza di resistenza delle esperienze immersive del Web3 è stata rafforzata da una serie di annunci di importanti marchi di consumo.
Lunedì scorso Apple ha rivelato le sue nuove cuffie Vision Pro per la realtà mista, accendendo il discorso sul metaverso con un vigore che non si vedeva da oltre un anno. Nella stessa settimana, il marchio francese del lusso Louis Vuitton si è impegnato a garantire una presenza a lungo termine sul Web3 mirata a clienti di grande impatto.
Incontra Nya durante @metabeautyweek
Nya è la guida per dare una svolta alla realtà. Concepita per deliziare i sensi in un’esperienza di bellezza multiversale come mai prima d’ora, che ridefinisce i limiti del mondo reale e apre le porte a possibilità illimitate di espressione di sé MBW23 pic.twitter.com/BitEPRF1sI
– Decentraland (@decentraland) 10 giugno 2023
A mantenere viva la fiamma metaversale è la Metaverse Beauty Week, un evento di cinque giorni che inizia lunedì, ideato dall’agenzia creativa Cult, e che cerca di portare i marchi di cosmetici nel metaverso. In questo modo, si vuole mostrare il valore che i marchi di consumo possono avere nello stabilire presenze di marketing virtuale coinvolgenti e creative.
Proprio come la Metaverse Fashion Week (MFW), la MBW ospiterà la maggior parte degli eventi sulle piattaforme metaverse Web3 Decentraland e Spatial. Tuttavia, questo evento sarà caratterizzato anche da una programmazione all’interno di Roblox, la popolarissima piattaforma di gioco online Web2.
Non è un’aggiunta da poco. Per contestualizzare, le piattaforme metaverse native del Web3 come Decentraland dichiarano di avere una media di 10.000 utenti al giorno; per Roblox, la cifra si avvicina a 66 milioni.
I visitatori della
MBW potranno attraversare giochi ed esperienze pop-up virtuali a tema bellezza attraverso Decentraland, Spatial e Roblox per tutta la settimana. Come per la MFW, Spatial e Decentraland saranno interoperabili grazie a portali che collegheranno i due mondi. Poiché Roblox è una piattaforma chiusa e fuori catena, i visitatori dovranno accedervi separatamente.
I marchi di bellezza partecipanti, presenti sulle tre piattaforme, includono Neutrogena, il marchio britannico di cosmetici Lush, il grande magazzino di lusso Flannels e il marchio spagnolo di cosmetici Clementine, tra gli altri.
Mentre il collegamento tra il metaverso e la moda è abbastanza letterale e intuitivo – gli avatar animati possono sfoggiare abiti ispirati a marchi reali – portare i cosmetici nel regno virtuale è un’impresa un po’ più astratta. Secondo Kim Currier, responsabile marketing di Decentraland, questa è un’opportunità per i marchi di essere creativi.
“Può essere un po’ più esoterico, o onirico, nello scegliere come tradurre la bellezza”, ha detto Currier a TCN. “Come si può tradurre il proprio marchio e ciò che rappresenta nel metaverso in un modo che non sia necessariamente fisico? “
Una schermata della Metaverse Beauty Week di Decentraland. Immagine: Decentraland
La Neutrogena, ad esempio, ha collaborato con l’attrice Kerry Washington per creare una serie di giochi immersivi all’interno di Decentraland, progettati per trasmettere l’esperienza d’uso dei prodotti cosmetici dell’azienda e forse per lanciare qualche messaggio di marketing lungo il percorso.
I visitatori di MBW possono, ad esempio, accompagnare un’incarnazione virtuale della star di Scandal in un aereo vuoto, dove si possono trovare contenitori nascosti di Hydro Boost Moisturizer (essenziale per i viaggi). Possono anche seguire l’attrice nominata agli Emmy in un cosmo surreale e spaziale, dove, su un gigantesco letto fluttuante, devono evitare tazze di caffè e smartphone simili ad asteroidi alla ricerca di un pacchetto di salviette detergenti struccanti (fondamentali per una buona notte di sonno).
Se queste esperienze interpretative si riveleranno un successo per i partecipanti, forse amplieranno in modo sostanziale il potenziale delle installazioni metaverse per attirare l’interesse di un numero qualsiasi di marchi di consumo, non solo quelli con legami evidenti con un ecosistema online popolato da avatar.
Le marche di caramelle, le aziende automobilistiche e persino i produttori di prodotti per la pulizia della casa potrebbero esprimere le loro identità di marca interpretate in un formato creativo che ha già dimostrato, almeno nel settore del lusso, di catturare i consumatori per diversi minuti alla volta, una metrica quasi sconosciuta nella pubblicità.
“È qualcosa di difficile da replicare come marchio”, ha detto Currier di Decentraland. “Quanto spesso il vostro pubblico target si impegna con i vostri contenuti per più di due secondi, se riuscite a fargli fermare il pollice su un TikTok?”.
La MBW durerà tutta la settimana, con eventi di persona a Londra che si concluderanno venerdì.
