V dubnu zaznamenal druhý ročník Metaverse Fashion Weeku dramatický pokles návštěvnosti o 92 %, a to v souvislosti se zhoršeným vnímáním imerzivních virtuálních sfér veřejností a přetrvávajícím medvědím trhem s kryptoměnami.
Jen v posledním týdnu však byla síla imerzivních zážitků na Webu3 posílena řadou oznámení od těžkých spotřebitelských značek.
Když společnost Apple minulé pondělí představila svou novou náhlavní soupravu pro smíšenou realitu Vision Pro, rozproudila se diskuse o metaverzi s takovou silou, jakou jsme neviděli už více než rok. Tentýž týden se francouzská luxusní značka Louis Vuitton zavázala k dlouhodobé přítomnosti na Web3 zaměřené na zákazníky s velkým vlivem.
Seznamte se s Nyou během @metabeautyweek
Nya je průvodce, který vám umožní změnit realitu. Vymyšlená tak, aby potěšila smysly multivesmírným zážitkem krásy jako nikdy předtím, který redefinuje omezení reálného světa a otevírá dveře neomezeným možnostem sebevyjádření MBW23 pic.twitter.com/BitEPRF1sI
– Decentraland (@decentraland) 10. června 2023
Nadějí, že se podaří udržet oživený metaversální plamen při životě, je Metaverse Beauty Week, pětidenní akce, která začíná v pondělí a kterou připravila kreativní agentura Cult a jejímž cílem je přivést kosmetické značky do metaversa. Jejím cílem je ukázat, jakou hodnotu má pro spotřebitelské značky vytvoření poutavé a kreativní virtuální marketingové prezentace.
Stejně jako v případě Metaverse Fashion Weeku (MFW) bude MBW hostit většinu akcí na platformách Web3 metaverse Decentraland a Spatial. Součástí této akce však bude také programování v rámci Robloxu, nesmírně populární online herní platformy Web2.
To není malý doplněk. Pro představu, metaverzální platformy Web3, jako je Decentraland, uvádějí průměrně 10 000 uživatelů denně; v případě Robloxu se toto číslo blíží 66 milionům.
MBW budou moci návštěvníci po celý tento týden procházet virtuálními pop-up hrami a zážitky s tématikou krásy napříč službami Decentraland, Spatial a Roblox. Stejně jako v případě MFW budou Spatial a Decentraland interoperabilně propojeny portály spojujícími oba světy. Vzhledem k tomu, že Roblox je uzavřená, mimořetězcová platforma, budou k němu muset návštěvníci přistupovat samostatně.
Mezi zúčastněné kosmetické značky s přítomností na všech třech platformách patří mimo jiné Neutrogena, britská kosmetická značka Lush, luxusní obchodní dům Flannels a španělská kosmetická značka Clementine.
Zatímco spojení mezi metaverzemi a módou je poměrně doslovné a intuitivní – animovaní avataři mohou nosit animované oblečení inspirované skutečnými značkami – přenesení kosmetiky do virtuální sféry je trochu abstraktnějším počinem. Podle Kima Curriera, vedoucího marketingu společnosti Decentraland, je to příležitost pro kreativitu značek.
„Může to být trochu esoteričtější nebo snovější při výběru způsobu, jakým se krása převede,“ řekla Currierová pro TCN. „Jak můžete svou značku a to, co představuje, přenést do metaversa způsobem, který nemusí být nutně fyzický?“
Snímek obrazovky z Týdne krásy v metaverzu v Decentralandu. Obrázek: Decentraland
Neutrogena například ve spolupráci s herečkou Kerry Washingtonovou vytvořila sérii pohlcujících her uvnitř Decentralandu, jejichž cílem je zprostředkovat zážitek z používání kosmetických produktů společnosti – a možná cestou přistát na nějaké marketingové sdělení.
Návštěvníci MBW mohou například doprovázet virtuální inkarnaci hvězdy seriálu Skandál do prázdného letadla a hledat v něm ukryté nádobky hydratačního krému Hydro Boost (nezbytného na cesty). Mohou také následovat herečku nominovanou na cenu Emmy do surrealistického vesmíru, kde se musí na obří plovoucí posteli vyhýbat šálkům kávy a smartphonům ve tvaru asteroidů a hledat balíček čisticích odličovacích ubrousků (klíč k dobrému spánku).
Pokud se takové interpretační zážitky u účastníků osvědčí, pak možná podstatně rozšíří potenciál metaverzálních instalací přitáhnout zájem libovolného počtu spotřebitelských značek, nejen těch, které mají zjevnou vazbu na online ekosystém obývaný avatary.
Značky cukrovinek, automobilky, dokonce i výrobci čisticích prostředků pro domácnost by mohli vyjádřit svou interpretovanou identitu značky v kreativním formátu, který již prokázal, přinejmenším v oblasti luxusu, že dokáže spotřebitele zaujmout na několik minut v kuse – což je v reklamě téměř neslýchaná metrika.
„To je něco, co se jako značka těžko replikuje,“ řekl Currier ze společnosti Decentraland. „Jak často se vaše cílové publikum zabývá vaším obsahem déle než dvě sekundy, pokud je vůbec dokážete přimět, aby zastavili svůj palec na TikToku?“
MBW probíhá po celý týden a v pátek ji zakončí osobní akce v Londýně.
