En avril, la deuxième édition de la Metaverse Fashion Week a vu sa fréquentation chuter de 92 %, dans un contexte de perception amère des domaines virtuels immersifs et d’un marché baissier des crypto-monnaies qui perdure.
La semaine dernière, cependant, la pérennité des expériences immersives sur le Web3 a été renforcée par une série d’annonces faites par des marques grand public de premier plan.
Lundi dernier, la présentation par Apple de son nouveau casque de réalité mixte Vision Pro a enflammé le discours sur le métavers avec une vigueur inégalée depuis plus d’un an. La même semaine, la marque de luxe française Louis Vuitton s’est engagée à assurer une présence à long terme sur le Web3, ciblée sur les clients à fort impact.
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– Decentraland (@decentraland) Le 10 juin 2023
La Metaverse Beauty Week, un événement de cinq jours débutant lundi et conçu par l’agence créative Cult, qui cherche à faire entrer les marques de cosmétiques dans le métavers, espère entretenir cette flamme métaversale rajeunie. Ce faisant, elle vise à démontrer l’intérêt pour les marques grand public d’établir des présences marketing virtuelles immersives et créatives.
Tout comme la Metaverse Fashion Week (MFW), la MBW accueillera la plupart des événements sur les plateformes métavers Web3 Decentraland et Spatial. Toutefois, cet événement proposera également une programmation au sein de Roblox, la plateforme de jeux en ligne Web2 extrêmement populaire.
Ce n’est pas un mince ajout. Pour donner un ordre d’idée, les plateformes métavers natives du Web3 comme Decentraland affirment avoir une moyenne de 10 000 utilisateurs par jour ; pour Roblox, ce chiffre est plus proche de 66 millions.
MBW, les visiteurs pourront parcourir des jeux et des expériences virtuels sur le thème de la beauté à travers Decentraland, Spatial et Roblox tout au long de cette semaine. Comme pour la SMM, Spatial et Decentraland seront connectés de manière interopérable par des portails reliant les deux mondes. Roblox étant une plateforme fermée, hors chaîne, les visiteurs devront y accéder séparément.
Parmi les marques de produits de beauté présentes sur les trois plateformes, citons Neutrogena, la marque de cosmétiques britannique Lush, le grand magasin de luxe Flannels et la marque de cosmétiques espagnole Clementine, entre autres.
Alors que le lien entre le métavers et la mode est assez littéral et intuitif – les avatars animés peuvent porter des tenues animées inspirées par des marques de la vie réelle – amener les cosmétiques dans le monde virtuel est une entreprise un peu plus abstraite. C’est l’occasion pour les marques de faire preuve de créativité, selon Kim Currier, responsable du marketing chez Decentraland.
« Cela peut être un peu plus ésotérique, ou onirique, dans le choix de la traduction de la beauté », a déclaré Mme Currier à TCN. « Comment pouvez-vous traduire votre marque et ce qu’elle représente dans le métavers d’une manière qui n’est pas nécessairement physique ? «
Capture d’écran de la Semaine de la beauté du métavers à Decentraland. Image : Decentraland
Neutrogena, par exemple, s’est associée à l’actrice Kerry Washington pour créer une série de jeux immersifs à l’intérieur de Decentraland, conçus pour transmettre l’expérience de l’utilisation des produits cosmétiques de l’entreprise – et peut-être faire passer quelques messages marketing au passage.
Les visiteurs de MBW peuvent accompagner une incarnation virtuelle de la star de Scandal dans un avion vide, par exemple, et y chercher des contenants cachés de la crème hydratante Hydro Boost (essentielle pour les voyages). Ils peuvent également suivre l’actrice nommée aux Emmy Awards dans un cosmos surréaliste, semblable à l’espace, où ils doivent, sur un lit flottant géant, éviter des tasses à café et des smartphones ressemblant à des astéroïdes, à la recherche d’un paquet de lingettes démaquillantes (essentielles pour une bonne nuit de sommeil).
Si de telles expériences d’interprétation s’avèrent un succès auprès des participants, alors peut-être qu’elles élargiront considérablement le potentiel des installations du métavers pour attirer l’intérêt d’un certain nombre de marques de consommateurs, et pas seulement celles qui ont des liens évidents avec un écosystème en ligne, peuplé d’avatars.
Les marques de bonbons, les constructeurs automobiles et même les fabricants de produits d’entretien ménager pourraient exprimer leurs identités de marque interprétées dans un format créatif qui a déjà prouvé, du moins dans le domaine du luxe, qu’il pouvait captiver les consommateurs pendant plusieurs minutes d’affilée – une mesure presque inédite dans le domaine de la publicité.
« C’est quelque chose qu’il est difficile de reproduire en tant que marque », a déclaré M. Currier de Decentraland. « Combien de fois votre public cible s’intéresse-t-il à votre contenu pendant plus de deux secondes, si tant est que vous parveniez à lui faire arrêter son pouce sur un TikTok ?
MBW se déroule tout au long de la semaine, avec des événements en personne à Londres qui clôtureront l’événement vendredi.
