Bad World ist eine gelegentliche Kolumne von Toni Thai Sterrett, einer Filmemacherin, Futuristin und Gründerin, die sich auf die Überschneidung von Mode und Technologie konzentriert.
Willkommen in der Bad World, wo wir uns mit der Zukunft der Mode in all ihren Elementen auseinandersetzen. Im Moment ist die Diskussion um Nachhaltigkeit am lautesten. Wir können über eine nachhaltigere Welt sprechen, ohne auf Individualität, Stil und Genuss verzichten zu müssen. Wir müssen nur auf eine echte und authentische Weise darüber sprechen.
Kommen wir nun zu etwas, das ich liebe: Pharrell Williams‘ Ernennung zum neuen Kreativdirektor von Louis Vuitton im Jahr 2023 und seine erste Kollektion für die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2024 der Marke. Doch bevor ich darauf eingehe, möchte ich noch einmal auf die Aufregung zurückkommen, die in der Luft lag, als Louis Vuitton Anfang Juni 2023 seine erste NFT, eine seelengebundene Wertmarke, herausbrachte – das heißt, sie kann nicht gehandelt oder verkauft werden.
Diese Louis Vuitton-Ausgabe war aus mehreren Gründen faszinierend. Zum einen sprechen wir viel darüber, dass NFTs es Marken erleichtern, Treueprogramme für ihre Kunden einzurichten, á la Starbucks und Nike. Aber ein mit einer Seele verbundener Token macht es zu einer Zweibahnstraße, die eine wechselseitige Art der Markentreue einführt.
Es ist eine Gemeinschaft. Es ist ein Austausch. Wenn man der Marke gegenüber Loyalität beweist, wird man mit vielen Goodies für sein Vertrauen belohnt – ein schöner Schachzug von LV. Und zweitens: Jeder sagt, dass NFTs tot sind, aber das sind sie eindeutig nicht, und die Begeisterung unter den Modefans war mit Händen zu greifen.
Letztes Jahr wurde Pharrell Williams zum Chief Brand Officer des NFT-Projekts Doodles ernannt. Und im April 2023 brachte Doodles das Pharrell Pack heraus, das NFT-Besitzern Zugang zu digitalen Wearables gewährt, die von Williams und seinen Marken individuell gestaltet werden. Dies ist ein Schritt zur Schaffung einer Welt, die das Engagement in der Gemeinschaft belohnt und gleichzeitig IP und soziale Identität durch die Veröffentlichung von 300 Packs mit digitalen Wearables in limitierter Auflage miteinander verbindet.
Williams‘ Vorstoß in den NFT-Bereich stellt ihn eindeutig in die Zukunft der Mode. Ich würde sogar sagen, dass Pharrell Williams die Zukunft der Mode ist. Zitieren Sie mich, aber diskutieren Sie nicht mit mir. Ich habe Quittungen, halten Sie sich fest.
Als am Valentinstag 2023 bekannt wurde, dass Pharrell Williams zum neuen Kreativdirektor von Louis Vuitton ernannt wurde und damit die Nachfolge des leider im November 2021 verstorbenen Virgil Abloh antritt, gab es viel Applaus und auch Hass.
Es gab einige Aufschreie und Klagen von Leuten, die der Meinung waren, dass der Job besser für einen „etablierteren“ Designer geeignet gewesen wäre, gepaart mit Klagen darüber, dass er keine formale Modeausbildung hat. Aber das tat Abloh auch nicht, dessen Vision und Arbeit allgemein gelobt wurde.
Bei Louis Vuiton (und seiner eigenen Marke Off-White) definierte Abloh die Streetwear neu und leitete eine neue, grenzüberschreitende und aufregende Ära der Männermode ein. Abloh hatte Abschlüsse in Bauingenieurwesen und Architektur – Abschlüsse, die er erwarb, während Pharrell uns zum Tanzen brachte.
Williams‘ „Ausbildung“ war informell und wurde von dem japanischen Modedesigner Nigo vermittelt, der vor allem als Schöpfer der urbanen Bekleidungslinie A Bathing Ape bekannt ist. Nigo ist derzeit Kreativdirektor von Kenzo, mit dem Williams die äußerst erfolgreichen Marken Billionaire Boys Club und Ice Cream ins Leben gerufen hat. Für viele war die Herrenmode nie wirklich aufregend für die Öffentlichkeit; jetzt bekommen diese Schauen genauso viel Presse und Aufmerksamkeit wie die Damenshows.
Ein Foto von Pharrells Louis Vuitton-Debütaufnahme. Bild: Louis Vuitton
Kunst und alle Formen der Kreativität kollidieren, und wir sind besser dran. Williams, wie auch Abloh, haben dazu beigetragen, den „männlichen Ausdruck“ neu zu definieren, Grenzen und Geschlechternormen zu verschieben und Männern die Möglichkeit zu geben, ihren Stil ausdrucksvoller zu wählen. Es ist schwer zu widerlegen, dass die Qualifikationen für einen Creative Director nur darin bestehen, dass man vielseitig, offen und kreativ ist. Williams hat bewiesen, dass seine Kreativität keine Grenzen kennt.
Williams hat oft darüber gesprochen, wie viel er von Karl Lagerfeld, Francesco Ragazzi von Palm Angels und Colette-Gründerin Sarah Andelman gelernt hat. Auf der Designerseite kann er auf eine langjährige Zusammenarbeit mit Adidas und eine Reihe erfolgreicher Kollaborationen mit Luxuslabels wie Chanel, Moncler, Tiffany’s und Moynat verweisen. Und nicht zu vergessen seine erste Zusammenarbeit mit Louis Vuitton dank Marc Jacobs im Jahr 2004. Das sind Quittungen, Freunde.
Apropos Jacobs: Bei seiner Laufstegshow für den Herbst 2023 in der New York Public Library, bei der er in nur drei Minuten 29 Looks präsentierte, hat er sich auf interessante Weise in die Diskussion über die Zukunft der Mode eingebracht. Er schien sich die KI-Technologie zu eigen zu machen, denn er ließ seine Show-Notizen vollständig von ChatGPT schreiben.
In einem subtilen Statement zur Nachhaltigkeit präsentierte Jacobs eine Kollektion zeitloser und tadellos geschneiderter Anzüge für Frauen, die überwiegend in Schwarz und Weiß gehalten waren. Die Kollektion erinnerte an viele Epochen der Mode und war gleichzeitig vielseitig und elegant; Statement-Stücke, die man viele Jahre lang in seinem Kleiderschrank haben kann. Das ist wichtig, wenn man bedenkt, dass immer mehr darüber gesprochen wird, weniger zu besitzen und die Mode weniger verschwenderisch und umweltfreundlicher zu gestalten.
Wir können nicht über Nachhaltigkeit sprechen, ohne die Tatsache zu erwähnen, dass Williams schon vor Jahren über all dies nachgedacht hat. Nachhaltigkeit stand im Mittelpunkt seiner Zusammenarbeit mit G-Star Raw im Jahr 2017, als sie eine Kollektion herausbrachten, bei der Plastik zu Jeansstoff recycelt wurde, was den Abfall reduzierte und die negativen Auswirkungen der Mode auf die Umwelt verringerte.
Wenn man sich nun sein Debüt für die Herbst/Winter-Kollektion 2024 von Louis Vutton ansieht, ist Williams‘ Standpunkt klar. Sie wirkte grundlegend mit sehr passenden Anspielungen auf die Hip-Hop-Kultur, was angesichts des 50-jährigen Jubiläums dieser Kunstform in diesem Jahr angemessen war.
Men’s Spring-Summer 2024 Show. Die Debüt-Kollektion von @Pharrell ist von einem einladenden Optimismus durchdrungen, der das traditionelle Savoir-faire mit einer bahnbrechenden Vision kontrastiert. Sehen Sie die komplette Show unter https://t.co/PvrcFe0O8wLVMenSS24 LouisVuitton PharrellWilliams pic.twitter.com/RCjPUf13gb
– Louis Vuitton (@LouisVuitton) Juni 21, 2023
Die von den Yankees inspirierte Farbgebung seiner Jacke war eine Anspielung auf den New Yorker Streetstyle und möglicherweise auch auf seinen langjährigen Freund und Kollaborateur Jay-Z, der die Show abschloss und dafür bekannt war, immer eine Yankees-Mütze zu tragen. Die Kollektion war stilvoll und klassisch mit einem Hauch von Streetstyle und schien alle Kunden und Fans von Louis Vuitton im Blick zu haben, ohne dabei an Einheitlichkeit zu verlieren. Das kann keine leichte Aufgabe gewesen sein.
Der Chor und das Orchester, die die epische Stimmung von Williams‘ Louis Vuitton Debüt-Show unterstrichen, können auch als Anspielung auf den Designer und Gründer von Pyer Moss, Kerby Jean-Raymond, verstanden werden, dessen Erbe nach Meinung mancher durch The Cut ausgelöscht wurde.
Aber auf dem Höhepunkt von Jean-Raymonds Popularität, als er der Liebling der Modeindustrie war, marschierten die Models zu den Klängen seines 90-köpfigen Chors auf, der sich „The Pyer Moss Tabernacle Drip Choir Drenched in the Blood“ nannte, als sie für aufmerksame Beobachter der Kultur (OK, mich) ein wunderschönes Medley aus Gospel, Soul, Hip-Hop und R&B-Musik schmetterten.
„Pyer Moss Tabernacle Drip Choir Drenched in The Blood“.
https://t.co/meTJfQuc81 pic.twitter.com/dtkYSanCnG– HYPEBEAST (@HYPEBEAST) September 9, 2019
Es war vielleicht Williams‘ Art zu sagen: „Wir sehen dich immer noch Kerby.“
Ein Kritikpunkt, der nach Erscheinen der Kollektion aufkam, war, dass der Pixeldruck, den Williams als „Damouflage“ bezeichnete – d.h. der klassische Damier-Druck von LV, der verwendet wurde, um einen tarnähnlichen Druck zu erzeugen – von der jüngsten Kollektion von Loewe kopiert wurde. Tatsächlich aber hat Pharrell’s Billionaires Boys Club in der Vergangenheit Pixel- und Tarndrucke produziert, die von Tarnfarben inspiriert sind. Außerdem brachte Louis Vuitton 2018 eine Pixel-Kollektion heraus, als Kim Jones Creative Director war.
Web3-Treue fragten sich laut, ob die Verwendung des Pixel-Prints eine weitere wahrgenommene Anspielung auf seine NFT-„Frens“ á la die verpixelten CryptoPunks war – ein NFT-Projekt, das, wie Williams, auch eine wichtige Tiffany’s-Kollaboration als Teil der Bewegung der Luxusmarke in die Zukunft erzielte.
Men’s Spring-Summer 2024 Show. @KimKardashian war bei der ersten Präsentation von @Pharrell auf der ikonischen Pont Neuf Brücke in Paris dabei. Sehen Sie die komplette Show unter https://t.co/R5kjZkf7S7LVMenSS24 LouisVuitton PharrellWilliams pic.twitter.com/ZcvhAc5xXy
– Louis Vuitton (@LouisVuitton) Juni 22, 2023
Dieses Nicken könnte Wunschdenken sein, aber im Web3 beheimatete Modemarken wie The Fabricant machen immer noch „bullishly“ Fortschritte – sie bewegen sich mit extremer Zuversicht im NFT-Bereich vorwärts, inspiriert von den jüngsten Web3-Schritten großer Marken wie Louis Vuitton, Nike, Lacoste und vielen anderen, die zeigen, dass sie ebenfalls „bullish“ sind und Risiken eingehen.
Letzten Monat sprach ich auf einer Podiumsdiskussion auf der NFC Lisbon mit dem Titel „Braucht die digitale Mode das Web3?“ Ich vertrat die Ansicht, dass dies nicht der Fall ist – zumindest nicht im Moment, da wir von einer Massenanwendung noch weit entfernt sind.
Es braucht viel Zeit und eine Menge Geld, um das Verbraucherverhalten zu ändern, aber die Marken, die diese Chancen ergreifen und sich die Technologie zu eigen machen, werden in Zukunft ganz vorne mit dabei sein. Wie Williams, die Muttergesellschaft von Louis Vuitton, LVMH, und sogar Marc Jacobs zeigen, gibt es einen Paradigmenwechsel – einen, der eine Zukunft verspricht, in der Mode zuweilen zugänglich ist, ethisch produziert werden kann, Spaß macht und mit Liebe digitalisiert wird.
In seinem Debüt für Louis Vuitton machte Williams eine Anspielung auf seine Heimatstadt Virginia Beach, indem er das „LV“ in eine Art Akronym für „LoVers“ verwandelte, in Anlehnung an Virginias Slogan „Virginia is for Lovers“. Die Liebe stirbt nie, also lasst uns „bullish“ auf die Liebe bleiben. RIP Virgil Abloh.
