Bad World est une chronique occasionnelle de Toni Thai Sterrett, cinéaste, futurologue et fondatrice, qui se concentre sur l’intersection de la mode et de la technologie.
Bienvenue dans le mauvais monde, où nous abordons l’avenir de la mode dans tous ses aspects. En ce moment, la conversation autour de la durabilité est la plus forte. Nous pouvons parler d’un monde plus durable sans avoir à sacrifier l’individualité, le style et le plaisir. Il suffit d’en parler de manière réelle et authentique.
Maintenant, plongeons dans quelque chose que j’adore : La nomination de Pharrell Williams en tant que nouveau directeur de la création de Louis Vuitton en 2023 et sa première collection pour la collection printemps-été 2024 pour hommes de la marque. Mais avant d’en parler, je reviens à l’excitation qui régnait lorsque Louis Vuitton a sorti son premier NFT, un jeton d’âme – ce qui signifie qu’il ne peut être ni échangé ni vendu – au début du mois de juin 2023.
Cette sortie de Louis Vuitton était fascinante à plus d’un titre. Tout d’abord, nous parlons beaucoup des NFT qui permettent aux marques de mettre en place plus facilement des programmes de fidélisation pour leurs clients, à l’instar de Starbucks et Nike. Mais un jeton lié à l’âme rend la chose possible dans les deux sens, en introduisant une sorte de loyauté réciproque envers la marque.
C’est une communauté. C’est un échange. En faisant preuve de loyauté envers la marque, celle-ci vous récompensera par de nombreux cadeaux pour votre confiance en elle – une belle initiative de la part de LV. Deuxièmement, tout le monde dit que les NFT sont morts, mais il est clair que ce n’est pas le cas et l’excitation des amateurs de mode était palpable.
L’année dernière, Pharrell Williams a été nommé Chief Brand Officer du projet NFT Doodles. En avril 2023, Doodles a lancé le Pharrell Pack, qui permet aux détenteurs de NFT d’accéder à des vêtements numériques personnalisés par Pharrell Williams et ses marques. Il s’agit d’une démarche visant à créer un monde qui récompense l’engagement communautaire tout en établissant un lien entre la propriété intellectuelle et l’identité sociale, grâce à la sortie en édition limitée de 300 packs d’objets numériques à porter.
L’incursion de Williams dans l’espace NFT le place clairement dans l’avenir de la mode. Je dirais même que Pharrell Williams est l’avenir de la mode. Citez-moi, mais ne discutez pas avec moi. J’ai des reçus, tenez-vous bien.
Lorsque la nouvelle de la Saint-Valentin 2023 est tombée, annonçant la nomination de Pharrell Williams en tant que nouveau directeur créatif de Louis Vuitton, en remplacement du grand et regretté Virgil Abloh – qui est malheureusement décédé en novembre 2021 -, les applaudissements ont fusé au milieu des grondements de haine.
Certains ont crié et gémi, estimant que le poste aurait mieux convenu à un créateur plus « établi », tandis que d’autres se sont lamentés sur le fait qu’il n’avait pas reçu d’éducation formelle dans le domaine de la mode. Mais Abloh non plus, dont la vision et le travail ont été largement salués.
Chez Louis Vuiton (et dans sa propre marque Off-White), Abloh a redéfini le streetwear et a inauguré une nouvelle ère de la mode masculine, qui repousse les limites et est passionnante. Abloh est diplômé en génie civil et en architecture, diplômes obtenus pendant que Pharrell nous faisait danser.
L' »éducation » de Williams était informelle et provenait de Nigo, le styliste japonais le plus connu pour avoir créé la ligne de vêtements urbains A Bathing Ape. Nigo est actuellement le directeur de la création de Kenzo, avec qui Williams a lancé les marques à succès Billionaire Boys Club et Ice Cream. Pour beaucoup, la mode masculine n’a jamais été aussi excitante pour le public ; désormais, ces défilés reçoivent autant de presse et d’attention que les défilés féminins.
Photo du premier défilé de Pharrell chez Louis Vuitton. Image : Louis Vuitton
L’art et toutes les formes de créativité se rencontrent, et nous en sortons grandis. Williams, comme Abloh, a contribué à redéfinir l' »expression masculine », à repousser les limites et les normes de genre, et a permis aux hommes d’être plus expressifs dans leurs choix stylistiques. Il est difficile de contester le fait que les qualités requises pour être directeur de la création sont simplement d’être polyvalent, ouvert et créatif. Williams a prouvé que sa créativité ne connaissait pas de limites.
Il a souvent dit combien il avait appris de Karl Lagerfeld, de Francesco Ragazzi de Palm Angels et de la fondatrice de Colette, Sarah Andelman. Il s’enorgueillit d’une relation de longue date avec Adidas sur le plan du design, et d’un certain nombre de collaborations réussies avec des marques de luxe telles que Chanel, Moncler, Tiffany’s et Moynat. Sans oublier sa première collaboration avec Louis Vuitton grâce à Marc Jacobs, en 2004. Ce sont des recettes, mes amis.
En parlant de Jacobs, il a fait une entrée intéressante dans la conversation sur l’avenir de la mode lors de son défilé automne 2023 à la New York Public Library, où il a présenté 29 looks en pas plus de trois minutes. Il a apparemment adopté la technologie de l’IA en faisant rédiger ses notes de défilé entièrement par ChatGPT.
Dans une déclaration subtile sur la durabilité, Jacobs a présenté une collection de tailleurs intemporels et impeccablement taillés pour les femmes, principalement en noir et blanc. La collection évoquait plusieurs époques de la mode tout en étant polyvalente et élégante ; des pièces que l’on peut garder dans sa garde-robe pendant de nombreuses années. C’est important, compte tenu de la conversation croissante sur le fait de posséder moins et sur le fait que la mode est moins gaspilleuse et plus respectueuse de l’environnement.
Nous ne pouvons pas parler de durabilité sans souligner le fait que Williams a réfléchi à tout cela il y a des années. La durabilité était au cœur de sa collaboration avec G-Star Raw en 2017, lorsqu’ils ont sorti une collection où le plastique a été recyclé en denim, ce qui a permis de réduire les déchets et l’impact négatif de la mode sur l’environnement.
En jetant un coup d’œil à ses débuts pour la collection automne-hiver 2024 de Louis Vutton, le point de vue de Williams était clair. Cette collection était fondamentale, avec des clins d’œil très appropriés à la culture hip-hop, ce qui était approprié étant donné que cette année marque le 50e anniversaire de cette forme d’art.
Men’s Spring-Summer 2024 Show. Empreinte d’un optimisme accueillant, la première collection de @Pharrell évoquait un savoir-faire patrimonial contrastant avec une vision avant-gardiste. Regardez l’intégralité du défilé sur https://t.co/PvrcFe0O8wLVMenSS24 LouisVuitton PharrellWilliams pic.twitter.com/RCjPUf13gb
– Louis Vuitton (@LouisVuitton) Le 21 juin 2023
Le coloris de sa veste, inspiré des Yankees, était un clin d’œil au style des rues de New York, et peut-être aussi à son ami et collaborateur de longue date Jay-Z, qui a clôturé le spectacle et qui est connu pour porter toujours une casquette des Yankees. La collection semblait garder à l’esprit tous les clients et les fans de Louis Vuitton, tout en restant cohérente. Cela n’a pas dû être facile.
La chorale et l’orchestre qui ont rehaussé l’ambiance épique du premier défilé Louis Vuitton de Williams peuvent également être considérés comme un clin d’œil au créateur et fondateur de Pyer Moss, Kerby Jean-Raymond, dont l’héritage a été, selon certains, anéanti par The Cut.
Mais au sommet de la popularité de Jean-Raymond, lorsqu’il était la coqueluche de l’industrie de la mode, les mannequins défilaient au son de sa chorale de 90 membres appelée « The Pyer Moss Tabernacle Drip Choir Drenched in the Blood », qui chantait un magnifique medley de gospel, de soul, de hip-hop et de musique R&B pour les observateurs attentifs de la culture (OK, moi).
« Pyer Moss Tabernacle Drip Choir Drenched in The Blood ».
https://t.co/meTJfQuc81 pic.twitter.com/dtkYSanCnG– HYPEBEAST (@HYPEBEAST) September 9, 2019
C’était peut-être la manière de Williams de dire : « On te voit toujours Kerby ».
Après la sortie de la collection, une critique a été émise, selon laquelle l’imprimé pixel que Pharrell Williams a baptisé « Damouflage » – c’est-à-dire l’imprimé Damier classique de LV utilisé pour créer un imprimé de type camouflage – aurait été copié sur la récente collection de Loewe. En réalité, le Billionaires Boys Club de Pharrell a déjà produit des imprimés inspirés des pixels et du camouflage. En outre, Louis Vuitton a sorti une collection de pixels en 2018, lorsque Kim Jones était directrice de la création.
Les fidèles de Web3 se sont demandé à haute voix si l’utilisation de l’imprimé pixel n’était pas un autre clin d’œil à ses « frères » de la NFT, à l’instar des CryptoPunks pixellisés – un projet de la NFT qui, comme Williams, a également obtenu une collaboration essentielle avec Tiffany’s dans le cadre de l’évolution de la marque de luxe vers l’avenir.
Men’s Spring-Summer 2024 Show. @KimKardashian a assisté à la première présentation de @Pharrell sur l’emblématique Pont Neuf à Paris. Regardez l’intégralité du défilé sur https://t.co/R5kjZkf7S7LVMenSS24 LouisVuitton PharrellWilliams pic.twitter.com/ZcvhAc5xXy
– Louis Vuitton (@LouisVuitton) June 22, 2023
Ce clin d’œil pourrait être un vœu pieux, mais les marques de mode natives du Web3 comme The Fabricant progressent toujours de manière « haussière » – en allant de l’avant avec une confiance extrême – dans l’espace NFT, inspirées par les récents mouvements Web3 de grandes marques comme Louis Vuitton, Nike, Lacoste et bien d’autres qui montrent qu’elles sont également « haussières » dans la prise de risques.
Le mois dernier, j’ai participé à une table ronde au NFC de Lisbonne intitulée « La mode numérique a-t-elle besoin du Web3 ? ». J’ai soutenu que ce n’était pas le cas, du moins pour l’instant, car nous sommes encore loin d’une adoption massive.
Il faut beaucoup de temps et d’argent pour changer le comportement des consommateurs, mais les marques qui prennent le risque d’adopter la technologie seront à l’avant-garde à l’avenir. Comme le montrent Williams, LVMH, la société mère de Louis Vuitton, et même Marc Jacobs, il y a un changement de paradigme qui promet un avenir dans lequel la mode est parfois accessible, peut être produite de manière éthique, amusante et numériquement renforcée par l’amour.
Pour ses débuts chez Louis Vuitton, Williams a fait un clin d’œil à sa ville natale de Virginia Beach en transformant le mot « LV » en une sorte d’acronyme pour « LoVers », en s’inspirant du slogan de la Virginie « Virginia is for Lovers ». L’amour ne meurt jamais, alors restons optimistes sur l’amour. RIP Virgil Abloh.
