Im April musste die zweite Metaverse Fashion Week einen dramatischen Einbruch der Besucherzahlen um 92 % hinnehmen, da die öffentliche Wahrnehmung immersiver virtueller Welten und der anhaltende Krypto-Bärenmarkt sauer aufstießen.
In der letzten Woche jedoch wurde das Durchhaltevermögen von immersiven Web3-Erlebnissen durch eine Reihe von Ankündigungen schwergewichtiger Verbrauchermarken gestärkt.
Als Apple am vergangenen Montag sein neues Mixed-Reality-Headset Vision Pro vorstellte, entfachte es den Metaverse-Diskurs mit einer Heftigkeit wie seit über einem Jahr nicht mehr. In derselben Woche verpflichtete sich das französische Luxusunternehmen Louis Vuitton zu einer langfristigen Web3-Präsenz, die sich an hochrangige Kunden richtet.
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– Decentraland (@decentraland) Juni 10, 2023
In der Hoffnung, die wiederbelebte Flamme des Metaversums am Leben zu erhalten, findet ab Montag die Metaverse Beauty Week statt, eine fünftägige Veranstaltung, die von der Kreativagentur Cult ins Leben gerufen wurde, um Kosmetikmarken ins Metaversum zu bringen. Dabei soll gezeigt werden, welchen Wert es für Verbrauchermarken hat, immersive und kreative virtuelle Marketingpräsenzen zu schaffen.
Genau wie die Metaverse Fashion Week (MFW) wird die MBW die meisten Veranstaltungen auf den Web3-Metaverse-Plattformen Decentraland und Spatial ausrichten. Die Veranstaltung wird jedoch auch auf Roblox, der äußerst beliebten Web2-Online-Spieleplattform, stattfinden.
Das ist keine kleine Ergänzung. Zum Vergleich: Web3-native Metaverse-Plattformen wie Decentraland geben an, durchschnittlich 10.000 Nutzer pro Tag zu haben; bei Roblox liegt diese Zahl eher bei 66 Millionen.
MBW-Besucher können während der gesamten Woche virtuelle Pop-up-Spiele und -Erlebnisse zum Thema Schönheit auf Decentraland, Spatial und Roblox durchlaufen. Wie bei MFW werden Spatial und Decentraland durch Portale, die die beiden Welten miteinander verbinden, interoperabel sein. Da es sich bei Roblox um eine geschlossene Off-Chain-Plattform handelt, müssen die Besucher separat darauf zugreifen.
Zu den teilnehmenden Schönheitsmarken, die auf den drei Plattformen vertreten sind, gehören unter anderem Neutrogena, die britische Kosmetikmarke Lush, das Luxuskaufhaus Flannels und die spanische Kosmetikmarke Clementine.
Während die Verbindung zwischen dem Metaverse und der Mode ziemlich wörtlich und intuitiv ist – animierte Avatare können animierte Outfits tragen, die von realen Marken inspiriert sind – ist die Übertragung von Kosmetik in die virtuelle Welt ein etwas abstrakteres Unterfangen. Kim Currier, Marketingleiterin von Decentraland, sieht darin eine Chance für Marken, kreativ zu werden.
„Das kann ein bisschen esoterischer oder traumhafter sein, wenn es darum geht, wie Schönheit übersetzt wird“, so Currier gegenüber TCN. „Wie können Sie Ihre Marke und das, wofür sie steht, auf eine Weise in das Metaversum übertragen, die nicht unbedingt physisch ist?“
Ein Screenshot von der Metaverse Beauty Week in Decentraland. Bild: Dezentralland
Neutrogena zum Beispiel hat sich mit der Schauspielerin Kerry Washington zusammengetan, um eine Reihe von immersiven Spielen im Decentraland zu entwickeln, die die Erfahrung der Verwendung der Kosmetikprodukte des Unternehmens vermitteln sollen – und vielleicht auch einige Marketingbotschaften mit sich bringen.
MBW-Besucher können beispielsweise eine virtuelle Verkörperung des Scandal-Stars in ein leeres Flugzeug begleiten und dort nach versteckten Behältern mit Hydro Boost Moisturizer (unverzichtbar für Reisen) suchen. Sie können der Emmy-nominierten Schauspielerin auch in einen surrealen, weltraumähnlichen Kosmos folgen, wo sie auf einem riesigen schwebenden Bett asteroidenähnlichen Kaffeetassen und Smartphones ausweichen müssen, um eine Packung Cleansing Makeup Removing Wipes (der Schlüssel zu einer guten Nachtruhe) zu finden.
Wenn sich solche interpretativen Erfahrungen bei den Teilnehmern als erfolgreich erweisen, dann werden sie vielleicht das Potenzial von Metaversen-Installationen erheblich erweitern, um das Interesse einer beliebigen Anzahl von Verbrauchermarken zu wecken, nicht nur derjenigen mit offensichtlichen Verbindungen zu einem Online-Ökosystem, das von Avataren bevölkert wird.
Süßwarenmarken, Autofirmen und sogar Hersteller von Haushaltsreinigern könnten ihre interpretierten Markenidentitäten in einem kreativen Format zum Ausdruck bringen, das zumindest im Luxusbereich bereits bewiesen hat, dass es die Verbraucher für mehrere Minuten am Stück fesseln kann – ein in der Werbung nahezu unerhörter Wert.
„Das ist etwas, das man als Marke nur schwer wiederholen kann“, so Currier von Decentraland. „Wie oft beschäftigt sich Ihre Zielgruppe länger als zwei Sekunden mit Ihren Inhalten, wenn Sie sie überhaupt dazu bringen können, ihren Daumen auf einem TikTok anzuhalten?“
Die MBW läuft die ganze Woche über und wird am Freitag mit persönlichen Veranstaltungen in London abgeschlossen.
