La startup Digitalax du Web 3 est en compétition avec une nouvelle génération d’entreprises pour créer une mode numérique mobile dans le métavers et au-delà.
Emma-Jane MacKinnon-Lee sprinte dans une rue du quartier de North Beach à San Francisco comme si elle était sur le point de rater un avion. Des cheveux roses et orange volent derrière un uniforme tout noir alors qu’elle tourne un coin de rue, grimpe une colline et se glisse dans une maison victorienne.
Ce rythme est typique de MacKinnon-Lee, 23 ans, PDG de Digitalax, une startup visant à construire le premier « système d’exploitation de la mode sur le Web 3 ». MacKinnon-Lee et son équipe de six personnes créent des places de marché numériques pour la mode, des plateformes, des infrastructures, des programmes de sensibilisation, des outils pour les créateurs ; tout ce qui peut aider à établir le marché de la mode sur le Web 3 est considéré comme un jeu d’enfant. Ce qui explique pourquoi MacKinnon-Lee est toujours en train de courir.
« Je dors dans un fauteuil vingt-quatre heures sur vingt-sept. Je n’ai pas dormi à l’horizontale, je ne plaisante même pas, depuis le mois de juin », a-t-elle récemment déclaré. « Aujourd’hui, j’ai dormi de six heures à sept heures du matin et c’est tout, et je vais peut-être dormir de deux heures à trois heures du matin ce soir. Mais j’adore ça. »
MacKinnon-Lee est au centre d’une industrie qui existait à peine il y a un an, a commencé à gonfler au cours des dix derniers mois, puis, il y a trois semaines, a pratiquement explosé, avec la nouvelle stupéfiante qu’une collection de mode NFT de Dolce & ; Gabbana, la première du genre, a été vendue pour près de 5,7 millions de dollars.
La vente aux enchères de Dolce & Gabbana a donné un aperçu du potentiel de la mode à devenir le prochain point focal du marché NFT en pleine effervescence, dont le volume d’échange a dépassé 10,7 milliards de dollars au dernier trimestre. Mais la mode, contrairement à d’autres catégories populaires de NFT comme l’art ou les cartes à collectionner, n’est pas seulement collectionnée, elle est portée. Cette utilité est la clé du potentiel stupéfiant de la mode numérique, qui pourrait non seulement dominer le marché des NFT, mais aussi devenir une pierre angulaire du métavers, encore naissant.
Alors que tout le monde, de Facebook à Sotheby’s, s’empresse de faire du foin dans un monde en ligne totalement immersif, peu d’industries ont plus à gagner sur cette frontière numérique que la mode. Le marché des vêtements et des cosmétiques purement virtuels dans les jeux est déjà évalué à 40 milliards de dollars. Et alors que le métavers commence à s’étendre, beaucoup prédisent que la valeur du marché de la mode numérique pourrait approcher, voire égaler, celle de l’industrie de la mode physique, qui représente 2 000 milliards de dollars.
La bataille de la mode pour le métaverse
Le contrôle du métavers est à prendre. Facebook dépense sans compter pour s’imposer comme le roi d’un métavers centralisé, dans lequel toutes les activités et les transactions se déroulent entre les murs d’immenses royaumes virtuels ; d’autres envisagent le métavers comme une utopie décentralisée dans laquelle les joueurs traversent librement une myriade de plateformes, emportant avec eux leurs propres objets numériques et leurs précieuses données.
« C’est une ère féodale », a sermonné Yat Siu, cofondateur d’Animoca Brands, la société mère de jeux métavers comme Axie Infinity et The Sandbox, lors d’une récente conférence au 3D Tech Festival 2021. « Nous cédons constamment notre ressource la plus précieuse [les données personnelles] aux plateformes. Le résultat est l’enrichissement massif de ces plateformes. Mais cette situation est en train de changer. Nous faisons le tour des serfs et des paysans du monde, en leur disant que vous devriez posséder votre propre propriété. Ne travaillez pas pour le propriétaire, travaillez pour vous-même. Ceci [la décentralisation du métavers] est une révolution. Une révolution sans effusion de sang. »
L’entrée récente et stupéfiante de Dolce & Gabbana dans ce monde est un bon indicateur que la guerre a commencé. L’arrivée de l’icône de la haute couture prouve que les plus grandes marques de mode conserveront leur influence dans cette nouvelle ère.
MacKinnon-Lee espère que non.
La quantité prodigieuse d’écrits qu’elle publie presque quotidiennement sur le blog de Digitalax, et dans le magazine mensuel du métavers DIGIFIZZY, est chargée de références à la « démocratisation » et à l' »anarchie ». La plupart des projets de l’entreprise, dont le nombre donne le vertige, sont axés sur la diffusion de la mode numérique auprès du public (par exemple, des modèles économiques coopératifs qui permettent à des créateurs indépendants de collaborer à des pièces et de partager leur propriété et leurs redevances).
MacKinnon-Lee est australienne ; elle a étudié l’ingénierie aérospatiale à l’université de Sydney avant d’abandonner ses études pour travailler pour un fonds de crypto-monnaies spécialisé dans la couverture des cygnes noirs : parier sur de graves fluctuations du marché causées par des événements extrêmement rares et imprévisibles. Elle a ensuite créé Digitalax.
Cette trajectoire n’est pas fortuite : MacKinnon-Lee fait le pari que l’industrie de la mode est sur le point de subir un changement sismique, grâce au métaverse ; un changement qui pourrait mettre des billions de dollars en jeu. Et elle fait tout ce qu’elle peut pour que cette possibilité devienne réalité.
« Nous construisons une industrie de la mode… sur des principes décentralisés natifs », explique MacKinnon-Lee. « Pour donner du pouvoir aux designers, aux créateurs, aux collectionneurs, aux porteurs. Au lieu que la mode soit extractive et exploitante, avec seulement quelques marques au sommet, qui se taillent la part du lion. «
L’aube de l’ère de la mode numérique
So, qu’est-ce que la mode numérique exactement ?
Le terme, comme tout le reste dans le métavers, est encore en train de se solidifier. Pour l’instant, il désigne toute pièce de vêtement créée en partie ou entièrement dans le domaine numérique. Il peut s’agir de vêtements physiques avec des équivalents numériques, de filtres AR qui augmentent l’apparence sur des photos ou des vidéos en direct, ou de garde-robes entièrement numériques pour les avatars dans les jeux en ligne et les métaverses.
Il y aura trois milliards de joueurs d’ici l’année prochaine, selon une étude de Newzoo Et comme le dit Loftus : « Les gens vont devoir porter quelque chose. »
Les membres de Red DAO considèrent que leur rôle dans l’espace de la mode numérique est profondément lié à la promotion de l’utilité des NFT de mode portable. « Nous ne sommes pas là pour acheter un tas de NFT et nous asseoir dessus et les retourner », déclare Megan Kaspar, un autre membre de Red DAO.
La semaine dernière, Kaspar est probablement devenue la première personne à porter une mode numérique en direct à la télévision. Pour une émission sur Yahoo Finance, elle a porté une couronne en onyx, des boucles d’oreilles en or et un collier massif vert et violet qui ressemblait à un exosquelette d’extraterrestre. Tout cela a été fabriqué par le détaillant de mode numérique DRESSX
La vente aux enchères de D&G a attiré une attention et des capitaux sans précédent pour la mode numérique. Mais si les marques de mode traditionnelles comme D&G veulent avoir leur part du gâteau numérique, elles devront bientôt choisir leur camp dans la guerre pour le métavers.
Il est peut-être surprenant de constater que leurs intérêts s’alignent davantage sur ceux des perturbateurs décentralisés tels que Digitalax que sur ceux des mastodontes comme Facebook.
« Je ne vais pas vouloir acheter des chaussures Gucci sur toutes les plateformes », dit Kaspar. « Vous allez vouloir acheter une paire, et être capable de la déplacer, et de la vendre. «
Le point de basculement de l’interopérabilité
Elle parle d’interopérabilité, l’un des points centraux de tension dans le débat sur les métavers. Les prétendus Lannister du web 3, comme Facebook, préféreraient que les biens virtuels ne puissent pas traverser les plateformes sans heurts. Pour ces entreprises, l’interopérabilité signifierait moins de contrôle sur les vendeurs et les produits. Les défenseurs de la décentralisation, en revanche, estiment que la possibilité d’emporter ses articles avec soi, où que l’on aille, devrait être l’un des droits fondamentaux d’un métavers démocratisé. Les articles de mode numériques sont parmi les premiers produits à se pencher sur cette question ; et actuellement, ils ne peuvent pas se déplacer librement.
Les articles de la vente aux enchères de D&G n’étaient disponibles pour leurs gagnants que sur une seule plateforme de jeu choisie par le gagnant. Ce n’est pas l’idéal pour quiconque souhaite se pavaner dans le métavers avec un bien numérique de luxe coûteux ; vous voudrez que votre pochette Gucci numérique vous accompagne de Brentwood virtuel à WeHo virtuel. L’entrée de marques traditionnelles telles que D&G dans la sphère numérique pourrait donc accélérer la pression exercée sur les promoteurs réticents pour qu’ils abattent leurs murs.
« En 2021, nous sommes beaucoup plus proches que l’année dernière de ce point de basculement », déclare Sébastien Borget, cofondateur du jeu métaverse The Sandbox. « Nous avons vu au cours des dix derniers mois une accélération du nombre de marques, de marques physiques, qui ont accepté de venir dans un metaverse basé sur le NFT. Dans la prochaine décennie, je suis optimiste, cela se sera déjà produit. Et les entreprises qui ne l’ont pas adopté vont connaître une baisse ou un déclin important. »
Le plus grand obstacle à cet égard est peut-être d’ordre technique. Actuellement, aucun format de fichier ne permet à la même tenue de traverser sans heurts toutes les grandes plateformes, d’exister sans faille dans Minecraft pixellisé et dans les paysages tridimensionnels vivants de Fortnite. Quelle que soit la magie qui permet à Bugs Bunny de traverser tous les styles de peinture du Louvre, c’est le Saint Graal du métavers. Et il est au premier plan des préoccupations de chacun en matière de mode numérique.
« Si l’on pouvait créer un unicode pour la mode numérique, ce serait littéralement l’invention la plus géniale qui soit », déclare M. Loftus. Sa voix se pâme pratiquement devant les implications. « Il faut que cela se produise. «
La grande arme
MacKinnon-Lee essaie de la construire. La grande arme. Son équipe de Digitalax est sur le point de mettre au point un format de fichier 3D interopérable, appelé DASH, qui, selon elle, permettra aux pièces de mode numérique de naviguer sans problème sur toutes les plateformes de jeu.
La semaine dernière, Digitalax a lancé DASH DAO, une DAO (organisation autonome décentralisée) destinée à soutenir et à encourager le déploiement du programme. Elle est en train de peaufiner le programme et n’a pas encore donné de calendrier pour son lancement. Le moment venu, le choix d’accepter ou de résister à l’interopérabilité sera inévitable. Et la mode sera le terrain probable, certainement le plus flashy, sur lequel se jouera cette bataille cruciale pour le sort du métavers.
Et si, au moment de vérité, certaines entreprises résistent à la marée de la décentralisation ? « Il n’y a pas d’avenir pour ces gens-là », dit Mme MacKinnon-Lee. Elle a tendance à taper du pied, mais cela s’arrête lorsqu’elle évoque la guerre pour le métavers : « [Les grandes entreprises], elles sont tellement aveuglées en pensant que les choses ne changent pas. Elles ne sentent pas le mouvement tectonique qui se produit sous leurs pieds. Il y a douze mois, si vous m’aviez posé la question, j’aurais dit peut-être dans cinq ans, mais maintenant, après avoir vu ce qui s’est passé sur le marché, c’est impossible. C’est l’année prochaine, ça arrive tellement plus vite qu’on ne le pense. »
Les yeux de MacKinnon-Lee s’illuminent lorsqu’elle parle de renverser les aristocraties du web 2, de la mode. Sa voix se fait plus calme. « Ça va être le plus grand arbitrage de l’histoire, littéralement, et quand les gens vont s’en rendre compte, il sera alors trop tard. «
