Музикални продуценти и спортни звезди се монетизират със социални токени. Брандовете са следващите и маркетолозите трябва да им обърнат внимание.
!llmind е продуцент, носител на Грами. Той си сътрудничи с изпълнители като Бионсе, Кание Уест и Лин-Мануел Миранда – списъкът е дълъг.
Тайната на неговия успех? Концепция, която той нарича „BLAP“, което първоначално означава „Beats, Love, Alcohol, Parties“. Той изгражда общности. Това започва през 2007 г. в салон в Сохо, наречен Katra, където организира събития за начинаещи продуценти, за да танцуват, пият и обменят идеи за сътрудничество.
„Това се превърна в мини събитие за създаване на мрежи“, казва !llmind, който след това разшири дейността си и организира срещи в Лондон, Берлин и САЩ. Стартира онлайн бизнес, в който продава инструменти на музиканти, като например „BLAP Kit“ – цифров комплект барабани с „над 2100 еднократни WAV удара, ритници, хай-хетове, перкусии, клаксони, щракания и други“. (По пътя BLAP еволюира в Belief, Love, Action, Positivity.) След това той обхваща Twitch, Discord и дори студия за виртуална реалност.
След това се появи монетата $BLAP.
!llmind през 2013 г. (източник: PLAY GIG-IT/Flickr)
През април !llmind използва Rally.io, платформа за социални токени, за да изсече монетата $BLAP, която има за цел да създаде своеобразна „местна икономика“ за неговите фенове и общност. Токенът ви дава привилегии. Да речем, че сте амбициозен продуцент, който се надява един ден да работи с Кендрик Ламар. Ако натрупате достатъчно $BLAP, можете да изпратите на !llmind „шаблони на мелодии“ – например четиритактов китарен риф или цикъл на пиано без барабани – и той ще ви направи бийт по поръчка. А може би просто искате !llmind да ви направи персонализиран видеоклип, който да публикувате в Tik-Tok; изпратете му малко $BLAP и той ще ви осигури. BLAP могат да отключат онлайн курсове за обучение, оферти за неговите комплекти барабани или сесия в Zoom за сътрудничество.
„Това е вид технология, която ми се искаше да съществува преди много, много години, когато започнах да се занимавам с това“, казва !llmind. И това са видовете неща, които можете да правите със социалните токени – най-новия блокчейн диструктор d’jour.
Бърз пример: Социалните токени се предлагат в три варианта, повече или по-малко: Социалните токени са: токени на създатели, токени на общности и платформи за токени. $BLAP е токен на създател. „Приятели с ползи“ е токен на общността. Rally е платформа за токени.
„Социалните токени дават властта в ръцете на създателите“, казва Бремнър Морис, главен изпълнителен директор на Rally, бивш изпълнителен директор в Patreon и – което е най-впечатляващо – някак си способен да си пусне смели мустаци на Кларк Гейбъл. „Творците имат независима икономика, която е изцяло тяхна собственост.“ А творците могат да бъдат почти всичко: китаристи, диджеи, технологични инфлуенсъри, мисловни лидери, знаменитости или стриймъри в Twitch.
Създателите могат да бъдат колежански спортисти. Исторически погледнато, дори звездите на футболните и баскетболните отбори от NCAA, които носят на своите университети печалба от около 18,9 млрд. долара, никога не са получавали нито цент. Тогава се случи нещо необикновено: През юни всички девет съдии от Върховния съд постигнаха съгласие и решиха, че студентите спортисти вече могат да печелят от своите NIL, или „имена, изображения и подобия“. Изведнъж те получиха право на социални символи. „Тези колежански спортисти имат ценни марки и ще спечелят много пари“, казва Мейсън Нистром, анализатор в Messari, който изучава социалните токени.
Някои от тях вече са започнали. Джейлън Кларк, второкурсник в мъжкия баскетболен отбор на Калифорнийския университет – който също така се занимава със странична дейност, като създава последователи в YouTube, Instagram и Tik-Tok – създаде монетата $JROCK на Rally. Феновете на „Бруинс“ могат да си купят $JROCK на текущата цена от 0,63 USD, като по този начин залагат на неговото бъдеще. Те купуват нов вид капитал. Ако един ден Кларк бъде привлечен в НБА и стане участник в мачовете на звездите? Това може да направи феновете му богати. (Забележка: Рали и Кларк не разглеждат $JROCK като капитал, а Кларк многократно е заявявал, че монетата му е предназначена да отключва ползи за феновете, а не да се използва за спекулации.)
Разбира се, лесно е да си представим и обратния вариант. Представете си, че Грег Одън, най-обещаващият играч от драфта на НБА през 2007 г., можеше да издаде социален жетон. Одън беше обявен за второто пришествие на Шак. Той беше предопределен за Залата на славата. След това контузии провалиха кариерата му и го принудиха да се оттегли по-рано. Ако се включите в жетон за $Оден? Rekked.
Кейвон Тибодо от Орегон Дъкс (източник: Getty Images)
Кларк не е сам. Кейвон Тибодо, защитник на „Орегон Дъкс“ (вече с четири чувала през сезона), наскоро създаде монетата $JREAM на Рали. Има и много други. Платформата, която стартира през октомври 2020 г., заяви, че има 212 създатели, от които 74% са изградили шестцифрени мини-икономики със своите токени, а петима са изградили екосистеми на стойност над 1 млн. долара. Сред създателите на Rally са актрисата Фелиша Дей (която предлага седмични срещи за хората, които притежават нейната монета $GEEX), художничката Джен Старк (притежателите на $STARK могат да получат виртуални посещения в студио) и BT, диджей на електрониката, който предлага екстри като частни партита за слушане на предстоящи албуми.
За да се увери, че създателите действително използват добре своите жетони, а не просто ги игнорират, Rally редовно раздава награди както на създателите, така и на феновете. За да получат $RLY, създателите трябва да постигнат определени показатели, като например седмичен ръст на броя на притежателите на токени. „Наградите са фантастични за създателите“, казва Джеремая Оуян, влиятелен технологичен блогър, който използва Rally, за да създаде монета $JOW. Според Морис Rally разпределя средно по 2,2 милиона $RLY всяка седмица, или около 1,5 милиона долара по текущи цени. Делът за всеки създател? „Това са хиляди щатски долари всяка седмица“, казва Оуян. „И наградите не се ограничават само до създателите. Моите фенове печелят заедно с мен.“
Уловът
Аз сте популярен творец, татуист, подкастър, скачач на тояга, мим или може би 13-годишна звезда от TikTok, която е събрала 7 милиона последователи благодарение на видеоклиповете, в които обръщате палачинки, и мислите да спечелите пари от социален токен? Внимавайте. Токените изискват работа. Едно от пренебрегваните предизвикателства на социалните жетони, казва Нистром, е, че „трябва да се осигурят постоянни ползи“. В днешния свят, ако монетизирате мрежата си с безплатен бюлетин, който се поддържа от реклами, можете просто да спрете да пишете бюлетина, когато ви омръзне. „Но ако хората купуват вашия токен, трябва да продължите да предоставяте стойност или да имате някаква стратегия за излизане, което е доста голямо предизвикателство.“
Просто попитайте Джун Йен Уонг, широко уважаван крипторепортер и изследовател (и възпитаник на CoinDesk), който реши като експеримент да пусне токена $JOON. Той го направи отчасти от интелектуално любопитство. Уонг е бил заинтригуван от изследванията, които сочат, че общностните валути могат да дадат тласък и да ускорят местната икономика, като например експеримента с Брикстънската лира в Лондон преди появата на биткойн.
Така през юни 2020 г. (преди цял живот в крипто), използвайки платформа, наречена Roll, той пусна монетата $JOON. „Вярно е, че … Вече имам свой собствен токен!“ Уонг написа в Туитър по онова време. Преминете светкавично напред към настоящето. Неговият извод? „Открих, че поддържането на един токен е просто с***на работа“, каза Вон, като се засмя малко. „О, ето защо централните банкери имат работа, защото трябва да мислят за всички тези неща“.
Той имаше главоболие след главоболие. Например, когато пуснал токена, трябвало да създаде пул в Uniswap – това щяло да позволи на хората да го купуват. „И тогава се оказа, че о, с**т, каква ще бъде моята двойка?“ Дали трябва да избере $JOON/ETH, позволявайки на хората да купуват $JOON с ETH, или $JOON/USDC, използвайки стабилна монета? Той избра $JOON/ETH. След това открил, че това е „ужасна идея“, тъй като цената на ETH била ниска по това време, но след това продължила да се покачва през следващата година и половина, което означавало, че „всички ETH са извадени от басейна и оставаш с един тон $JOON, така че трябва да продължиш да вкарваш ETH“.
След това той трябваше да разпредели проклетите токени. „Не можах да ги предам в ръцете на хората“, казва Уонг, въпреки че се опита да ги раздаде в Twitter. Опитал е с поредица от срещи, като е използвал умна услуга, наречена Kickback, която се опитва да предотврати неявяването на участниците; залагате токени $JOON, за да се явите на среща, и ако не се явите, токените се раздават на хората, които са си направили труда да присъстват.
„Всичко това се правеше ръчно и беше много тромаво“, казва той. (Вероятно платформата на Rally, която все още не е стартирала, ще намали до голяма степен това триене.) След това Roll беше хакнат, $JOON беше източен и в крайна сметка Джун остави проекта зад гърба си. Но токенът $JOON все още съществува в зомби режим. „Токените никога не умират“, каза Джун, отбелязвайки, че ако утре по някакъв начин бъде избран за президент, „може би някой ще вкара 1000 ETH в този басейн“.
Въпреки всичко това Уонг остава оптимист по отношение на социалните токени, тъй като „концепцията очевидно има голям отзвук и притегателна сила сред широк кръг от хора“. Той също така харесва факта, че токените са нещо повече от просто подобрена версия на собствения капитал. „Това е много повече като точки за лоялност“, каза той, „което само по себе си е огромна, огромна индустрия.“ Уонг дори служи като съветник на Rally и работи със Seed Club, ускорител на общности за токени.
Така стигаме до втория вид социални токени.
Приятели с облаги
„Токените на общността“ са по-трудни за дефиниране. В същността си те „помагат на членовете да споделят какъвто и да е плюс от стойността на общността“, казва Никол д’Авис, ръководител на образованието и общността в Seed Club. Тя дава пример от собствения си живот. Като майка д’Авис прекарва много време в Instagram с блогърите-майки. „Зад тази демографска група се крие огромна икономическа мощ“, казва тя. „И тези платформи печелят от творческата работа на членовете на общността.“
Alex Zhang (Източник: Linkedin)
Под „централизирани платформи“, разбира се, имаме предвид обичайните боксови крушки – Facebook, Instagram и Twitter. Но помислете за Clubhouse. Нейната стойност рязко нарасна по време на COVID. И как възнаграждава приноса на своите членове? „Платформата не беше толкова технологично напреднала“, твърди Алекс Жанг, фактическият ръководител на Friends with Benefits, социална децентрализирана автономна организация (DAO). „Хората носеха стойността и цялата стойност се натрупваше в слоя на платформата“. Това са хората, които говореха, това са хората, които слушаха, и това са хората, които не получиха нищо. (Clubhouse, разбира се, би възразил, че членовете са получили стойност, като са ползвали платформата безплатно).
В по-философски план Джан вижда това като почти екзистенциално ограничение на корпорациите, проблем, който можем да разрешим само с DAO и социални токени. „Корпорациите са вековна институция“, казва Джан. „Повечето от тях са създадени в рамките на продажбата на стоки и услуги… Те не са проектирани за тези социални мрежи, генерирани от общността, където продуктът е реалният човек, който населява платформите със своите идеи и съдържание.“ Той заяви, че е необходима нова структура – подхранвана от социални токени, неплатежоспособни токени (NFT) и DAO – за да се „стимулират всички елементи в играта“.
Но какво точно правят тези обществени токени, освен обичайните криптоспекулации? В случая на Friends with Benefits, както обяснява Джан, токените играят две роли: на входа и на изхода.
Подхранването започва с членството. Friends with Benefits не са евтини. Амбициозните членове трябва да попълнят заявление, да се присъединят към сървър в Discord и след това да купят 75 FWB токена; към момента на писане на този текст това е сметка от около 8000 долара. Джун си спомня как един недоверчив приятел му казва: „Това е смешно… Искаш от мен да се присъединя към Soho House [ексклузивния социален клуб], а това струва толкова, колкото да се присъединиш към Soho House, но няма къща“.
„Това е точно така“, казва Джун на приятеля си. Но след това му хрумна да се върне. „Крис Диксън не се подвизава в Сохо Хаус … Ако искаш да се срещаш с Крис Диксън, той е в един чутовен сървър на Discord“. Диксън, разбира се, е известен интернет предприемач и партньор в Andreessen Horowitz … в голяма степен приятел с облаги. Общността на FWB е за пресечната точка на „културата и крипто“, с подразбиращата се примамка на общуването с известни личности. И само няколко дни след разговора ми с Джун, Диксън написа статия за това защо инвестира в Friends with Benefits, вярвайки, че тя ще даде възможност за „различен вид ренесанс за следващата еволюция на интернет“.
Ограниченията продължават, след като станете член на FWB. Четенето на цялото съдържание на FWB онлайн е безплатно, но четенето на бюлетина ще ви струва 1 жетон на FWB. Закрилата може да бъде буквална. По-рано това лято на изложението Bitcoin Miami FWB организира парти „All Time High“, но за да влезете, трябваше да се сдобиете с 10 FWB токена (повече от 1000 USD по днешните цени). Дали социалните токени са новото кадифено въже?
Втората употреба на токена на FWB е компенсация. Мрежа от 150 сътрудници работи в шест различни екипа на FWB: редакционен, продуктов, събития, членство и градове. Тези членове не работят безплатно. Те получават заплащане в токени FWB. Например, племето на FWB скоро се сблъска с проблем, който тормози много онлайн общности: самият обем на разговорите може да бъде непосилен, особено на сървъра Discord. Трудно е да се справиш с него.
Затова няколко смели членове претърсваха Discord за най-интересните публикации, маркираха ги и по същество създадоха резюме „TLDR“, което членовете можеха да прегледат в седмичен имейл. На създателите на този имейл се заплащаше с FWB жетони, а прочитът на самия имейл струваше 1 FWB жетон. Сега разширете тази концепция. На теория всички задължения, проекти и груба работа на онлайн общностите, които често се пренебрегват, могат да бъдат стимулирани и захранвани със социални жетони. Такъв е потенциалът на хиперлокалните икономики.
Границата между „токените на създателите“ и „токените на общността“ може да се размие. Това може дори да е фалшиво разграничение. !llmind е творец, но той също така изгражда своята общност. Friends With Benefits, токенизирана общност, е пълна със създатели. Или помислете за един от първите социални токени, $WHALE, пуснат през май 2020 г. от известния колекционер на NFT, който се подвизава под името „Whale Shark“. Токенът е вдъхновен от инфлуенсър (така че е монета на създател), но 25 000-те притежатели на токена $WHALE действат като общност (и DAO), като гласуват за неща като кои НФТ да купуват или продават, какви събития да планират или как да структурират месечния бюджет за разпределение на WHALE. „През последните 12 месеца сме били свидетели на гласуването на 40 предложения“, каза Whale, чиято оценка на трезора $WHALE сега „консервативно се доближава до 100 млн. долара“
$COKE coin?
Това е и аспектът за марките. Джун беше сравнил токените с „програми за лоялност“ и това може да се окаже прозорливо. Може да се твърди, че главният маркетинг директор на всяка корпорация на планетата трябва да обърне внимание на социалните токени.
„Марките 100% ще възприемат тези неща“, каза Джеф Кауфман, който има богат опит в областта на маркетинга и рекламата и, подобно на !llmind, е прекарал по-голямата част от кариерата си в изграждане на общности, още от времето, когато през 2005 г. стартира страница в MySpace за местния си клон по парашутизъм. Кауфман е създал общностен токен, наречен $JUMP – като в Jump into Web 3.0 – пълен с експерти по марки и маркетинг, и всички те се опитват да разберат как да накарат социалните токени да работят за марките.
Причината за оптимизма на Кауфман? Потребителите не са единствените, които са недоволни от Facebook. Брандовете също са недоволни. „Фейсбук обеща директна връзка между марките и потребителите, но след това Фейсбук дръпна окончателно килимчето“, казва Кауфман. „Дърпането на килимчето“ на Facebook се изразяваше в преминаването към модел на платена реклама, като например казваше на марките, че трябва да отделят пари, за да се появяват публикациите им на времевите линии. „Брандовете не искат да плащат огромни суми за реклама, но са принудени да го правят от тези големи посредници“, каза Кауфман. „Надеждата на социалните токени е, че марките могат да правят това, което наистина искат, а именно да имат реални взаимоотношения с клиентите и да изградят истинска общност.“
И така, ще видим ли скоро монета на $NIKE, монета на $PEPSI, монета на $TESLA? И да, и не. В краткосрочен план Кауфман подозира, че регулаторните пречки ще попречат на традиционните, публично търгувани компании да създадат свои собствени токени… но той очаква те да си партнират с нови общности. Той дава пример с Patagonia. Представете си, че около екологична платформа се формира токенизирана общност – нека я наречем монета $GREEN. „Патагония се грижи много за околната среда“, казва Кауфман. „Не е пресилено да видим, че Patagonia си партнира с тази общност. Това е, което ще видим в наистина голям мащаб. Токенизираните общности ще си партнират с марки, които споделят същите ценности.“
А може би всички притеснения, свързани с регулирането, могат да бъдат преодолени и марките да приемат токените по-директно. Именно това предвижда Оуян. „Марките ще превърнат точките от програмите си за лоялност в социални токени“, казва Оуян, точно както много марки са се включили в НФТ. Оуян внимателно следи многото, многото марки, които сега се занимават с НФТ (той написа хубаво резюме), и списъкът обхваща от Jimmy Choo до Campbell’s Soup.
Токените може да са следващите. За разлика от точките за лоялност, токените са програмируеми и могат да бъдат използвани за извършване на определени действия. „Вместо точките на United [за редовни пътници], те в крайна сметка ще бъдат социални токени. Те ще дават достъп до техния уебсайт и премиум съдържание, както и до гледане на филми в самолета“, казва Оуян. Може би този жетон на United ще ви позволи достъп до салона на летището. Или ако напишете в Twitter положителни неща за United, автоматично ще получите UNITED в портфейла си.
В този свят на хипертокенизъм може да се окаже лесно да преместите наградите си от една компания в друга. „Всеки, който някога се е опитвал да обмени точки, например от Marriott към American, знае, че това е кошмар. Това е ужасен процес“, казва Нистром. Но какво ще стане, ако и Marriott, и American използват социални токени, а те са лесно търгуеми на ликвиден пазар в Uniswap или Coinbase? „Това би било страхотно“, каза Нистром, „и много по-добре и за компаниите.“
Може би. Но както ми напомни !llmind, „все още е много рано.“ Той е развълнуван от потенциала на своята общност на BLAP токени, но това е малко парче от общия му пай. !llmind има 37 000 последователи в Twitch, 106 000 последователи в Twitter и 342 000 в Instagram. Той има 615 притежатели на своята монета BLAP.
„Цялата система е много нова“, казва продуцентът, но той очаква тя да се разрасне и много от залозите му са били правилни. Защото в края на краищата, смята !llmind, социалните токени могат да помогнат на него и на колегите му „в крайна сметка да си изкарват прехраната като творци“.
